App-Marketing: Wie generiert man Online-Downloads?

Ansicht der Apps auf einem Smartphone
Quelle: http://bit.ly/1KLWssk

Für alle Lebensbereiche werden Smartphone-Besitzern heutzutage Apps angeboten. Die Auswahl reicht von einfachen Spielen, über Ratgeber, bis hin zu umfassenden Navigations-Apps. Auch innerhalb der verschiedenen Kategorien stehen dem Nutzer eine Vielzahl von unterschiedlichen Apps zur Verfügung. Heutzutage werden sowohl in Googles PlayStore als auch in Apples AppStore rund 1,5 Millionen Apps angeboten. Dieses breit gefächerte Angebot macht es Entwicklern nicht leicht, die Aufmerksamkeit der Nutzer für ihre App zu gewinnen. Was man beim App-Marketing beachten sollte und welche Strategien sich am besten eignen, um nicht in erster Linie die Gewinne, sondern vielmehr die Downloadzahlen einer App zu erhöhen, wird im folgenden Artikel genauer betrachtet. Der Fokus liegt dabei auf den Marketing-Instrumenten Preis und Promotion.

Gratiskultur im Internet

Heutzutage erwarten Menschen zunehmend, dass Angebote im Internet kostenlos zur Verfügung stehen, deshalb ist es auch naheliegend, dass kostenlose Apps deutlich häufiger heruntergeladen werden als Kostenpflichtige. Die Hürde für den Download der App liegt aus finanzieller Sicht bei Null und User sind eher bereit, neue Apps einfach einmal auszuprobieren. Durch eine hohe Downloadrate erzielt eine App in den Rankings mit hoher Wahrscheinlichkeit eine bessere Platzierung, was wiederum zu weiteren Downloads verhilft. Kostenlose Apps bergen aber auch zwei große Probleme: Erstens ist die Konkurrenz in dieser Kategorie enorm und zweitens müssen Entwickler eine alternative Umsatzquelle zu direkten Einnahmen durch den Verkauf finden. Häufig bedienen sie sich dabei der Werbung. Da diese von Usern häufig sehr störend empfunden wird, stieg schnell die Beliebtheit einer anderen Methode.

In-App-Purchases als alternative Umsatzquelle

Seit 2009 haben App-Entwickler die Möglichkeit, über In-App-Purchases auch nach dem Download der App noch Einnahmen zu generieren. Nämlich dadurch, dass kostenpflichtige Inhalte/ Funktionen innerhalb der App freigeschalten werden können. Zunächst waren In-App-Purchases nur auf kostenpflichtige Apps beschränkt, kurze Zeit später konnten aber auch Entwickler von kostenfreien Apps die Vorteile dieser Methode für sich nutzen. Wichtig war dies für das sogenannte Freemium-Modell. Hierbei handelt es sich um eine Strategie, bei der eine App kostenlos angeboten und Umsatz erst in einem späteren Schritt, nämlich durch In-App-Käufe generiert wird. Man nutzt den Umstand, dass kostenlose Apps mehr Downloads erzielen und schafft gleichzeitig Einnahmen.

Die Freemium-Strategie läuft also in zwei Schritten ab. Zuerst wird ein kostenloses Produkt angeboten, um eine rasch wachsende Kundenbasis zu schaffen. Erst im zweiten Schritt werden dann Einnahmen realisiert. Dabei profitiert man von dem großen Kundenstamm, dem man kostenpflichtig ergänzende Leistungen oder eine (werbefreie) Premiumversion anbieten kann. Die Basisversion von Freemium-Apps ist in ihrer Funktionalität sozusagen häufig stark eingeschränkt und es handelt sich mehr um eine Demo-Version. Dennoch greifen sogenannte Lock-In-Effekte, die dazu  führen, dass User ein Produkt nicht wechseln, da die Wechselkosten im Verhältnis zum Nutzen zu hoch erscheinen. Wechselkosten können hierbei Suchkosten, neue Lernprozesse oder Gewöhnungseffekte sein.

Vor allem bei Spielen ist das Freemium-Modell sehr beliebt. Eingesetzt werden dabei virtuelle Währungen. Die Installation solcher Apps ist an sich kostenlos. Spieler erhalten im Laufe des Spiels durch das Kaufen von virtueller Währung einen bedeutsamen Vorteil gegenüber Mitspielern oder können beispielsweise ohne den Einsatz der virtuellen Währung kein höheres Spiellevel erreichen.

Der Preis entscheidet

Kann oder möchte man eine App aus bestimmten Gründen nicht kostenlos anbieten, kann man auch bei der Preissetzung verschiedene Strategien verfolgen um die Downloadzahlen möglichst zu Maximieren. Man kann den Preis entweder fix setzten, oder diesen im Laufe der Zeit verändern.

Soll eine hohe Downloadrate erzielt werden bietet sich „Penetration-Pricing“ an. Diese Strategie wird eingesetzt, um zuerst eine große Masse an Downloads oder eine gewünschte Ranking-Platzierung zu erreichen, und den Preis anschließend wieder anzuheben. App-Entwickler David Frampton sagt dazu: „Wenn Sie in den Charts hoch oben sind, können Sie mit einem niedrigen Preis noch höher klettern. Sind Sie allerdings außerhalb der Charts, verdienen Sie mehr, wenn Ihr Preis höher ist.“ Demzufolge ist eine Variation des Penetration-Pricing eine sehr gute Möglichkeit um sowohl Ziele wie Sichtbarkeit und Netzwerkeffekte zu erreichen als auch  gleichzeitig einen soliden Umsatz zu generieren. Zum App-Launch und allen anderen Events, bei denen man in den Ranglisten weit oben steht, sollte man den Preis der App auf ein Minimum absenken. Ist die gute Ranglistenposition wieder verloren, macht es mehr Sinn, den Preis wieder zu erhöhen.

Ähnlich funktionieren auch Aktionspreise. Manchmal kann es sinnvoll sein, diese für einen kurzen Zeitraum anzubieten. Der Preis wird für diese Zeitspanne gesenkt und danach wieder normal angeboten. Aktionspreise sollten jedoch nicht zu oft und nur aus bestimmten Gründen angeboten werden. Günstige Zeitpunkte für Aktionspreise sind beispielsweise Jubiläen oder Updates. Auch ein befristetes Eröffnungsangebots kann Sinn machen und der App zu einem guten Start verhelfen. So erhalten Entwickler sofortige Einnahmen und es wird im besten Fall ein hoher Einstieg in die Charts geschafft. Die Sichtbarkeit der App wird dadurch direkt deutlich gesteigert, welche sich dann positiv auf die Downloadrate auswirkt.

Um unter der Vielzahl von Apps aufzufallen, braucht man eine starke Promotion, also eine Kommunikationsstrategie.Für die Kommunikation zwischen Verkäufer und Käufer können verschiedene Medien eingesetzt werden. Bei den traditionellen Medien wird TV-Werbung immer wichtiger. Nicht nur die Downloadzahlen steigen dadurch an, sondern auch die In-App-Käufe. Zudem wird die Markenbekanntheit durch die große Reichweite des TVs erhöht. Ein generelles Problem bei den traditionellen Medien ist allerdings, dass über diese Kanäle viele Streuverluste entstehen. Das heißt die Werbung erreicht zwar ein sehr breites Publikum, die Empfänger gehören aber zum großen Teil nicht zur Zielgruppe und damit erreicht man keine Käufe.

Das größte Problem ist jedoch, dass die Werbung nicht auf dem Medium erscheint, auf dem man eine Anwendung downloaden kann. Ein langer Customer Journey bis zum tatsächlichen Download entsteht, bei dem man viele Interessenten verliert.

Mobile Werbung verkürzt den Customer Journey

Generell ist es für Apps wichtig, mobile Werbung zu schalten, da sie meistens von mobilen Geräten gedownloadet werden. Die Streuwirkung ist dabei auch geringer als bei Werbung über traditionelle Medien, da sie zielsicher nur denen angezeigt wird, die, das für die Anwendung passende Gerät besitzen.

Unterschiedliche Kommunikationsmittel können dabei kombiniert werden. Unter anderem sollte eine Website für die App erstellt werden, Suchmaschinen- und E-Mail-Marketing kann betrieben werden, es können Anzeigen in anderen Apps geschalten werden, um auf deren Erfolg aufzubauen usw.

Virtuelle Punkte als Anreiz für einen Download?

Es bietet sich auch an, eine Partnerschaft mit anderen Entwicklern einzugehen und die Werbeplätze zu tauschen oder mit einem Anreizsystem zu arbeiten. Hierbei wird Werbung für fremde Apps gemacht und die Nutzer erhalten Punkte oder virtuelle Währung als Anreiz, wenn sie sich die beworbene App downloaden. So kauft man sich gewissermaßen in Ranglisten ein. Das muss allerdings kritisch betrachtet werden, da solche Anreize nur Traffic und Downloadzahlen generieren und keine bleibenden Nutzer. Die Anwendung wird nach dem Erhalten der Punkte meist sofort wieder gelöscht. Ob sich die Kosten für solch eine Werbeaktion dann noch lohnen gilt es abzuwägen

Native Advertising: die angenehme Werbung

Oft wird Werbung aber als störend empfunden. Mit „Native Advertising“ erhöht man die Akzeptanz für Werbung, weil sie im natürlichen Umfeld geschalten wird und man nicht gleich erkennt, dass es sich um Werbung handelt. Auf verschiedenen Publisher-Seiten wird ein vom Werbetreibenden erstellter Content angezeigt, aber das Aussehen wird an die jeweilige Seite angepasst. Die Werbung erhält so eine höhere Aufmerksamkeit, da sie den Lesefluss nicht stört und nah am redaktionellen Inhalt ist.

Über Facebook kann man viel erreichen

Facebook ist eines der wichtigsten Instrumente um eine Community aufzubauen. Im ersten Quartal diesen Jahres waren 1,441 Milliarden Nutzer dort insgesamt monatlich aktiv und bereits 1,248 Milliarden nutzten es von einem mobilen Gerät aus, also fast so viele, wie dort insgesamt aktiv sind. Facebook bietet sich also an, um Menschen auf mobilen Geräten zu erreichen. Außerdem kann man generell davon ausgehen, dass es sehr wahrscheinlich ist, dass App-Affine bei Facebook angemeldet sind.

Durch das Sharing und das Drücken des „Gefällt mir“-Buttons kann man bei Facebook einen viralen Effekt auslösen. Man erhofft sich eine Mund-zu-Mund-Propaganda, auch Word-of-Mouth-Marketing genannt, bei der die Nutzer selbst zu den Promotern werden.

Facebook bietet für Entwickler aber auch sehr unterschiedliche Varianten der Werbung an. Speziell für das Ziel von vielen Entwicklern, Neukunden zu gewinnen, gibt es das Werbemittel „Mobile App Ads for Install“. Die Anzeige stellt ein Aufruf an die Nutzer dar, sich die beworbene App direkt auf das Smartphone oder Tablet herunterzuladen. Denn durch das Drücken auf die Schaltfläche, der Call-to-action, öffnet sich die passende Seite des App-Stores in der Facebook-App, so dass hier der Customer Journey bis zum Download extrem kurz wird.

Durch das Targeting kann die Werbung bei Mobile App Ads for Install eine ganz bestimmte Gruppe von Personen ansprechen. Für die Anzeige können nicht nur Kriterien wie Alter der Zielgruppe, Geschlecht, Beruf, Wohnort usw. ausgewählt werden, sondern auch Einstellungen wie, dass sie nur Nutzern angezeigt wird, die sich derzeitig mit ihrem mobilen Gerät im Wi-Fi befinden. Dann kann die Anwendung ohne Datenbegrenzung des Providers gedownloadet werden und erspart den Käufern damit Frust durch lange Wartezeiten beim Download.

Online-Downloads sind nicht alles!

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass ein guter Marketing-Mix aus den vier Ps Product, Price, Placement und Promotion entscheidend ist, um die Downloadzahlen für eine App zu maximieren. Es gibt aber nicht die eine Strategie, die immer zum Erfolg verleitet. Sie muss für jede App individuell geplant und angepasst werden.

In Zukunft wird der Fokus darauf liegen, die Bestandskunden wieder zur Nutzung zu bringen bzw. eine treue Fanbasis aufzubauen, Re-Engagement genannt, da es zunehmend teuer wird, Neukunden zu gewinnen. Begeisterte Nutzer werden viel aktiver sein und auch bereit In-App-Käufe zu tätigen.

Eine Studie zeigt, dass nur 26% der Nutzer, die gerade eine Anwendung gedownloadet haben, sie in den nächsten 48 Stunden wieder öffnen. 24% öffnen sie sogar nie wieder. Daran sieht man, dass sich nicht alles um Downloads dreht, sondern auch die Nutzung danach eine große Bedeutung hat und App-Entwickler es schaffen müssen, die Nutzer an die Anwendung zu binden.

Quellen:

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