Content Marketing: Viele Wege führen ans Ziel

Thomas Rebbe im Gespräch mit Moderatorin Anja Lange

Content Marketing ist wohl momentan neben Big Data das Buzzword schlechthin in der Marketingwelt. Kein Wunder also, dass auch bei der diesjährigen dmexco das Thema eine große Rolle spielte. Doch besonders bei Content Marketing beweisen die Beispiele verschiedener Unternehmen, dass viele Wege ans Ziel führen.

Verschiedene Marketingverantwortliche, Agenturchefs und andere Experten melden sich gerne zu Wort, um zu beschreiben, was eigentlich wichtig bei Content Marketing ist: Zielgruppen spezifisch soll es sein, nicht zu werblich daherkommen und natürlich muss der Inhalt auch einen Mehrwert für den Nutzer bieten. Außerdem scheinen sich auch die meisten darüber einig, dass Content wichtiger und unumgänglich denn je ist. Das Problem: Es wird nicht gerne Geld dafür ausgegeben. Das zeigte auch jüngst eine Studie von Namics: Obwohl rund 85 Prozent der befragten Unternehmen, Content Marketing betreiben und auch einen großen Mehrwert darin sehen, investieren sie weniger als 10 Prozent des Kommunikationsbudgets dafür.

Doch Content Marketing ist nicht gleich Content Marketing. Umso breit gefächerter der Bereich ist, desto unterschiedlicher sind die Möglichkeiten, Content Marketing zu betreiben. Am Ende ist nur wichtig, den Kunden mit seinen Inhalten zu fesseln. Daher möchten wir anhand ein paar Beispielen zeigen, wie unterschiedlich Content Marketing aussehen kann:

Storytelling rund um und mit der Brand

Emotional aufgeladene Geschichten rund um, mit und über die eigene Brand zu erzählen, ist schon lange vor dem Content Marketing Trend betrieben worden – ohne es natürlich so zu nennen. Daher sind wie Coca Cola und Red Bull nicht nur alte Hasen in diesem Geschäft, sondern auch die wohl am meisten ausgelutschten Beispiele dafür. Nicht ganz so abgegriffen, aber dennoch recht offensichtlich: Lebensmittelhersteller wie Kraft Foods oder Dr. Oetker unterhalten Magazine, Newsletter, Blogs und Websites rund um das Thema Kochen und Backen mit den eigenen Produkten – diese sind qualitativ sehr hochwertig und liefern vor allem im Falle von Kraft Foods einen direkten Return on Investment. Diese Beispiele zeigen, dass Content Marketing nicht unbedingt neu oder innovativ sein muss, um zu funktionieren.

Inhalte ohne direkten Bezug zum Unternehmen

Dass auch Content Marketing funktioniert, ohne dass dieser in einem direkten Bezug zu Produkten oder dem Unternehmen steht, zeigen diese Beispiele: Die Deutsche Telekom hat vor einiger Zeit die Online-Musikplattform „Electronic Beats“ gegründet, um damit vor allem die junge Zielgruppe durch spannende Interviews mit Musikern und Backstage-Features anzusprechen. Neben der Plattform veröffentlicht das Telekommunikationsunternehmen ein dazugehöriges Printmagazin mit einer Auflage von rund 65.000. Ein ähnliches Beispiel ist 1&1 Mail und Media GmbH: Zwar wird das Unternehmen von Nutzern eher mit seinen Mailprovidern gmx.de und web.de assoziiert, doch schon seit knapp zehn Jahren gibt es dort eine Redaktion, die Content für die E-Mail Nutzer produziert. Mittlerweile ist das Team rund um Thomas Rebbe, Head of Editorial Content bei 1&1 Mail und Media GmbH, auf 50 Personen gewachsen – dies zeigt die Stellung, die Content im Unternehmen hat. Im Gespräch mit unserer Moderatorin Anja Lange erklärt Thomas Rebbe, warum 1&1 seinen Kunden mehr als nur E-Mails bieten möchte.

Content Marketing und Technologie

Seit wenigen Jahren gibt es auch die andere Seite von Content Marketing: Die Technologie. Hier sind vor allem Startups und junge Unternehmen Vorreiter. Sie entwickeln ausgeklügelte Softwareprogramme, um es Unternehmen zu erleichtern, die richtige Zielgruppe mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Kanälen zu erreichen und den Erfolg der Maßnahmen direkt zu messen. Hierbei bieten die Technologien vor allem weniger Aufwand und eine bessere Leistung durch eine integrierte Erfolgskontrolle. Um nur ein paar Beispiele zu nennen:

Das Unternehmen Opentopic bietet unter anderem eine Plattform an, in der der Kunde Content Marketing Kampagnen planen, veröffentlichen und messen kann. Dabei geht es vorangig darum, mehr Interaktion mit den eigenen Inhalten zu generieren, aber auch um Transaction Content und Content Curation. Ähnlich funktioniert auch das Content Marketing Startup Keywee; es analysiert mittels einer Software Inhalte, die dann automatisch eine relevante Zielgruppe dafür findet. Ein weiteres Beispiel für Technologie basiertes Content Marketing ist Hubspot. Ihre Software bietet Unternehmen in dem Dashboard eine Übersicht über alle Inhalte, alle genutzten Kanäle, die Marketing-Performance und eine Komplettübersicht über genau die Personen, die für das Unternehmen am wichtigsten sind. Zudem gehört zu Hubspot auch eine Vertriebsplattform, die mit ähnlich effizienten Features aufwartet.

Quellen:

http://t3n.de/news/storytelling-640344/
http://www.absatzwirtschaft.de/content-marketing-in-unternehmen-hoher-anspruch-niedrige-investitionen-46003/
http://www.inc.com/john-rampton/7-companies-that-are-dominating-content-marketing.html
http://techcrunch.com/2015/03/24/keywee-gets-9-1m-from-eric-schmidt-ny-times-for-its-ai-approach-to-content-marketing/
http://www.content-marketing.com/wie-content-marke-kraft-noch-erfolgreicher-macht/