Pinterest – Marketing zwischen Social und Search?

Buyable pin
Buyable Pin, © http.business.pinterest.com

Mit über 100 Millionen Nutzern weltweit hat sich die Inspirations-Plattform Pinterest zum Spielfeld von Unternehmen entwickelt. Etwa zwei Drittel aller Pins auf der Plattform verweisen auf eine Marke.
Jetzt soll die Werbung auf der Plattform für Unternehmen noch attraktiver werden. Der Leak einer Präsentation, mit der Pinterest einen amerikanischen Tierfutter-Hersteller überzeugen wollte, zeigt einige neue Werbeformate und Targeting-Möglichkeiten sowie eine stärkere E-Commerce-Einbindung.

Neue Werbeformate und Targeting-Kategorien

Pinterest Advertising Digital-Couponing

Digital-Couponing (© Digiday.com)

Zu den neuen Werbeformaten gehört ‚Digital Couponing’, das in der Präsentation als Werbeinnovation dargestellt wird. In Verbindung mit einem Couponing-Dienst, wie etwa dem amerikanischen Anbieter ‚Ibotta’, können Pins erstellt werden, durch die sich der Kunde eine Ermäßigung im entsprechenden Online-Shop sicherstellen kann.

Pinterest zufolge kann diese Rabatt-Funktion besonders eindrucksvoll in Verbindung mit dem bereits 2015 eingeführten Werbeformat ‚Cinematic Pin’ umgesetzt werden.

Es handelt sich um einen Video-Pin, bei dem das Video nur beim Scrollen durch die Seite abgespielt wird und sich an die Bewegung des Nutzers anpasst. Schnelleres Scrollen beschleunigt das Video und wenn der Nutzer aufhört, pausiert auch das Video. Dieses Prinzip soll dem Nutzer ein Gefühl von Kontrolle geben.

Neben den neuen Video-Pins wurde im letzten Jahr eine weitere wichtige Neuheit eingeführt: die ‚Buyable Pins’. Durch sie können Produkte mittlerweile direkt über die Plattform gekauft werden. Die Funktion ist jedoch weiterhin nur in den USA verfügbar.

Zudem werden neue Targeting-Möglichkeiten vorgestellt, mit denen Unternehmen die zielgruppenspezifische Ansprache der Kunden verbessern können. Die Kategorien sind in drei Bereiche aufgeteilt: Nutzer-Verhalten, thematische Kontexte und weitere Filter, wie etwa Geschlecht, Ort oder Endgerät.

Targeting-Kategorien, die bei Pinterest-Lead veröffentlicht wurden

Neue Targeting-Kategorien (© Digiday.com)

Die Frage ist, ob die neuen Funktionen weit genug greifen. Einige Stimmen werfen Pinterest bereits seit einiger Zeit vor, sich nicht schnell genug weiterzuentwickeln und den Internet-Riesen –  wie Google, Facebook und anderen Konkurrenten wie Instagram – in der Entwicklung zur Werbeplattform noch immer nachzuhinken.

„Offen für Ideen“ – Pull-Marketing zwischen Social und Search

Positionierung der Plattform Pinterest zwischen Social und Search

Positionierung als Werbeplattform © Digiday.com

Eines der wichtigsten Argumente in der Präsentation ist die Abgrenzung von sozialen Medien. Der Gründer von Pinterest, Evan Sharp, hat bereits in einigen Interviews betont, dass er in der Plattform kein soziales Netzwerk sieht, sondern einen „visual bookmark service“. Ein visuelles Lesezeichen also, durch das Nutzer persönliche Interessen, Vorlieben und Inspirationen sammeln und visuell darstellen können. Dabei gehe es nicht um das Teilen zum Selbstzweck, sondern um das persönliche Finden von Ideen.

Dieses Argument setzt die Firma auch in Ihrem Pitch für Unternehmen ein. Die Plattform könne zwischen der aktiven Suche im Internet und sozialen Netzwerken verortet werden. Während sich Nutzer bei dem Einsatz von Suchmaschinen schon für ein bestimmtes Produkt entschieden hätten, würden sie sich bei dem Aufenthalt in sozialen Netzwerken nur die Zeit vertreiben und „nebenbei Anderes tun“.

Inspiration, Kauflaune und große Geldbeutel

Bei Pinterest seien die Nutzer dagegen offen für Ideen und auf der Suche nach Inspiration, weswegen sich die Plattform auf eine Ebene mit Magazinen und Katalogen stellt.

Tatsächlich kauft ein sehr großer Anteil der Nutzer Produkte, die sie zuvor auf einer Pinnwand gespeichert haben. In einer Studie des Marktforschungsunternehmens Millward Brown gaben 93% an, Pinterest benutzt zu haben, um sich auf einen Kauf vorzubereiten oder einen Kauf abzuschließen.  52% gaben an, ein Produkt auf der Plattform entdeckt und im Anschluss online gekauft zu haben.

Bei den Nutzern handelt es sich außerdem um eine lukrative Zielgruppe. In den USA verdienen 64% der Nutzer mehr als 50,000$ im Jahr. Entsprechende Zahlen fehlen in Deutschland leider noch – wären aber für den deutschen Werbemarkt sehr interessant.

Das Erfolgsrezept Pinterest

 

Visuelles Marketing: Kunstvolle Präsentation als Erfolgsfaktor

Generell bietet der „visuelle Lesezeichen-Service“ vielversprechende Voraussetzungen für Unternehmen. Das große Netzwerk hat einen hohen Anteil an weiblichen Nutzern und bietet den Zugang zu einer etwas älteren Zielgruppe (zwischen 23 und 34 Jahren), die außerdem ein hohes Einkommen hat.

Als Inspirations-Quelle hat es die Plattform außerdem geschafft einen klaren Marketing-Bezug herzustellen. Dass ein Großteil der Pins ein Produkt darstellt oder einen Markenbezug aufweist, wird von den Nutzern nicht nur akzeptiert, sondern aktiv durch das Verteilen des Contents unterstützt. Das Geheimnis der Plattform ist dabei die kunstvolle visuelle Darstellung von Produkten, durch die Kunden das Produkt in einem natürlichen Umfeld sehen können.

Zwischen Realität und Werbung

Daraus entsteht ein weiterer Vorteil für Unternehmen: Bei guter Pinterest-Werbung können beworbene Pins und von Nutzern erstellte Pins kaum unterschieden werden. Das Produkt gliedert sich in ein Netzwerk aus hochwertig produzierten Fotos ein, in dem Nutzer nach Produkten suchen und diese weiterempfehlen. Die virale Verbreitung von Inhalten ist damit vorprogrammiert.

Diese günstigen Konditionen zu Geld zu machen, ist die Herausforderung vor der Pinterest im Moment steht. Ob attraktive Werbeformate wie das ‚Cinematic Couponing’ und ein besserer Targeting ausreichen, wird sich in nächster Zeit zeigen.

Wie schätzen Sie das Potential von Pinterest als Werbeplattform ein?

Quellen:

http://digiday.com/platforms/inside-pinterests-pitch-deck-win-advertisers/

http://www.internetworld.de/social-media/pinterest/bewegte-werbung-neue-preismodelle-pinterest-945455.html

http://www.internetworld.de/onlinemarketing/display-werbung/pinterest-gruender-social-network-895300.html

http://www.netzpiloten.de/pinterest-cinematic-pins-marketing/

http://www.jeffbullas.com/2015/02/26/10-amazing-facts-about-pinterest-marketing-that-will-surprise-you/