Podcast – Was ist dran an dem Hype?

Podcast als Content Marketing Tool.
© Ryan McGuire. Podcast als Content Marketing Tool.

Wenn man die Nutzerzahlen in den USA betrachtet, ist das große Potenzial schon sichtbar: 46 Millionen Amerikaner ab zwölf Jahren hören monatlich mindestens einen Podcast. Im Vergleich zu den USA hinkt Deutschland deutlich hinterher, was die Nutzung und die Auswahl an Podcasts angeht. Mit der zunehmenden Digitalisierung, erfreut sich aber auch das Medium Podcast in Deutschland schrittweise immer größerer Beliebtheit.

Die Vielfalt an Inhalten, darunter auch massentaugliche Formate wie zum Beispiel “Serial”, haben es in den USA geschafft, einen Hype auszulösen, der gerne als Renaissance des Podcast betitelt wird. Mittlerweile bieten auch schon große Medien-Unternehmen wie Buzzfeed, Slate oder Reddit Audioformate an. Auf eine solche Art von Renaissance wartet man in der deutschen Szene noch immer vergeblich. In Deutschland sind Podcasts daher bisher immer noch ein Nischenthema, in den USA ist Podcastings bereits im Mainstream angekommen.

Bereits durch die Einführung von Apples Ipod im Jahre 2001 wurde es möglich gemacht, die eigene Musik in der Tasche mitzunehmen. In den darauffolgenden Jahren wurde der Podcast geboren. Es handelt sich um Abfolgen eines Programms, die im Internet zum Herunterladen angeboten werden. Klassischerweise werden diese über Apple iTunes verbreitet und jeder kann den Download auf dem eigenen iPod anhören. So erhielt der Podcast seinen Namen – zusammengesetzt aus den Wörtern „iPod“ und „Broadcast“.

Wo werden Podcast konsumiert?

Die einfache Antwort lautet überall. Und hier wären wir bei dem größten Vorteil von Podcasting. Die Nutzer können zuhören, wo und wann sie wollen. Einen Podcast kann man häufig auch nebenbei mit anhören – auf dem Weg zur Arbeit, beim Sport, beim Hausputz oder auch abends zum Entspannen.

Die Charakterisierung des typischen Podcast-Hörers ist dabei sehr interessant. Podcasts werden wesentlich mehr von Männern gehört (etwa 80 Prozent). Der Nutzer ist online sehr affin und hat ebenso einen hohen Bildungsstand.

Das Zauberwort Content

[pullquote align=“right“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““]“Leichte Verfügbarkeit und wenig Aufwand für beide Seiten – eine klassische Win-win-Situation.“[/pullquote]

Die Produktionskosten sind dabei vergleichsweise gering. Außer einem normalen Mikrofon, einer Webcam und einfach zu bedienender Software ist für die Erstellung eines Podcasts nichts weiter nötig. Auch dem Nutzer reicht ein PC mit Internetzugang.

Das bedeutet leichte Verfügbarkeit und wenig Aufwand für beide Seiten, eine klassische Win-win-Situation. Die technische Seite scheint wohl nicht das Problem zu sein, aber wieso kann nicht jeder lospreschen und einen eigenen Podcast beginnen? Das Zauberwort ist Content, also der Inhalt der Podcasts. Denn wie bei jedem anderen Konzept muss hier zunächst mit einer Marktanalyse angefangen werden. Habe ich etwas zu sagen, was die Leute interessiert? Gibt es eine Nachfrage für das Thema? Kann ich meine Hörer fesseln und inspirieren?

Verlockende Werbemöglichkeiten

Podcasting ist in den USA mittlerweile ein lukratives Geschäft. Viele Firmen schalten Werbung. Zudem gibt es Netzwerke, wie zum Beispiel PodCast One, die ihre Podcasts gebündelt an Werbepartner vermitteln. In Deutschland bieten bisher wenige Firmen, beispielsweise Viertausendhertz, diese Bündelungen an.

Werbebotschaften werden oft direkt in den Inhalt der Sendung integriert und zum Teil sogar in Form eines Interviews mit dem Unternehmen umgesetzt. Dadurch wird der Werbung vom Zuschauer eine hohe Aufmerksamkeit entgegengebracht. Denn die Zuhörer lauschen konzentriert und sind tief im Thema.

Während der CPM (Preis für 1000 Kontakte) für Werbung im klassischen Radio zwischen einem und achtzehn Dollar liegt und der CPM für Fernseh-Werbespots zwischen fünf und zwanzig Dollar, kommt ein Werbeplatz in einem Podcast auf einen CMP zwischen 20 und 45 Dollar und ist damit, laut einer Studie zum Status quo der deutschen Podcasting-Szene, doppelt so hoch.

CPM TV vs. Podcast-Folge (in Anlehnung an: Comcovich, 2014)

CPM einer Fernseh- und einer Podcastfolge (Eigene Darstellung angelehnt an: Comcovich, 2014)

Doch auch hier ist alles relativ. Das Einkommen kann man hier mit Bloggen vergleichen. Es gibt Blogger, die von ihrer Leidenschaft leben können, das trifft aber weitaus nicht auf alle zu. Man kann also mit dem Podcasten Geld verdienen, muss dafür aber wissen, was man will, seine Zielgruppe kennen und sich gut vermarkten können.

Private Podcasts haben die Nase vorn

Zu den beliebtesten Podcasts in Deutschland gehören Formate des Podcast-Netzwerks „Küchenradio“ (rund 16.300 Abrufe pro Sendung), „Wir müssen reden“ von Michael Seemann und Max von Webel (28.000 Abrufe pro Sendung), „Spieleveteranen“, das gemeinsam von sechs privaten Podcastern betrieben wird (25.000 Abrufe) oder auch „Schlaflos in München“ von Annik Rubens (10.000 Abrufe). Diese kurze Aufzählung verrät bereits ein wichtiges Merkmal der deutschen Podcasting-Szene: Es handelt sich vorwiegend um Podcasts, die von Privatpersonen hergestellt werden und eben nicht um Formate, die von Unternehmen, wie den Networks in den USA, produziert werden. Neben den privaten Podcasts dominieren den Markt in Deutschland Radio-Sendungen des öffentlich-rechtlichen Rundfunks, die über Mediatheken und anderen Plattformen wie zum Beispiel iTunes mittlerweile bequem heruntergeladen und unterwegs gehört werden können.

Podcasts aus der Nische holen

Ein großer Schritt, um Podcasting aus der Nische in den Mainstream zu befördern, wäre eine größere thematische Vielfalt zu bieten, durch die ein breiteres Publikum geschaffen wird. Dafür könnte man Podcasts mit unterhaltsamen Inhalten einsetzen, die ein Massenpublikum ansprechen. Möchte man den Nischen-Charakter des Mediums bewahren, so sollte jedoch zumindest eine größere Bandbreite an Nischen-Themen aufgenommen werden, um mehr Menschen für Podcasts begeistern zu können.

Der größte Konkurrent des deutschen Podcast ist jedoch das Vorbild selbst- der amerikanische Markt. Denn die deutschen Podcasthörer verstehen überwiegend Englisch und können daher ebenfalls die amerikanischen Podcasts konsumieren.

5 Elemente von Podcasting in Kürze

  1. Episoden: Podcasts verschwinden nicht im Timeline-Sumpf, wie es bei Facebook oder Twitter der Fall ist. Denn wenn ein Hörer eine Show gut findet, dann wird er auch die alten Episoden konsumieren. Denn die verschwinden nicht aus dem Sichtfeld des Blogs, sondern sind bei iTunes und Co. immer noch gelistet.
  2. Loyale Hörerschaft: Es wird eine loyale Hörerschaft aufgebaut, die eine enge Bindung zu den Hosts der Podcasts entwickeln und dem Inhalt aufmerksam folgen. Damit bieten Podcasts äußerst attraktive Bedingungen für Werbetreibende.
  3. SEO-Optimierung: Durch das Hinzufügen von Metadaten wie Datum, Länge, Verfasser und Beschreibung sowie Bildern kann die Auffindbarkeit der Podcasts über Suchmaschinen verbessert werden.
  4. Voraussetzungen sind PC oder Mobiltelefon: Podcasts sind nicht an einen bestimmten Ort gebunden und können zu jeder Uhrzeit gehört werden.
  5. Audio-Komponente zur Content-Marketing-Strategie: Podcasts können ebenfalls kommentiert und geteilt werden.

Der Hype um Podcasts ist daher sicherlich berechtigt. Geringe Einstiegskosten und zugleich große Reichweite versprechen rosige Aussichten für das aktuell noch nischige Medium. In den USA wird vorgelebt, wie erfolgreich man mit Podcast sein kann, deshalb springen nun alle nach und nach auf den Zug auf. Die Frage wird in Zukunft sein, wer sich lange behaupten kann und wer mit seinem Content an der Spitze bleibt und dauerhaft Hörer für sich gewinnt. Denn Podcasting hat das Potenzial, sich zu einem wichtigen Medium und damit auch zu einem ernst zu nehmenden sowie lohnenden Business zu entwickeln.

Bereit für den eigenen Podcast? Hier gibt es eine tolle Anleitung für Einsteiger: https://blog.bufferapp.com/podcasting-for-beginners

Lust, in einen Podcast reinzuhören? Sehr erfolgreich und interessant aufbereitet: https://serialpodcast.org/season-one

 

Quellen:

http://www.apple.com/de/itunes/podcasts/fanfaq.html

http://nymag.com/daily/intelligencer/2014/10/whats-behind-the-great-podcast-renaissance.html

http://www.internetkapitaene.de/2016/06/08/new-plattform-advertising-marketing-bei-snapchat-instragram-und-podcasts/

http://www.wsj.com/articles/podcasts-face-advertising-hurdles-1455745492

http://marketing-support.biz/podcasting-hype-oder-reales-geschaeftsmodell