Wearables – Neue Formen des Mobile Marketing

Auf diesem Bild ist ein Handgelenk mit einem Wearable zu sehen

Das Smartphone hat sich in den letzten Jahren international durchgesetzt. Ob sich jedoch die Smartwatch ebenso durchsetzen wird bleibt bis heute abzuwarten. Fest steht jedoch, dass wir zukünftig immer häufiger von kleinen digitalen Helfern begleitet werden, die über Sensoren und GPS unendlich große Datenmengen über uns und unser Leben sammeln. Dieser Artikel verrät Euch, was hinter den sogenannten Wearables steckt und wie diese sich gewinnbringend für das Marketing einsetzen lassen.

Was sind Wearables und was können sie?

[pullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““]Bei Wearables handelt es sich um technische Geräte, die direkt am Körper getragen werden und meistens kleiner sind als Mobiltelefone. Darin kommen intelligente Systeme zum Einsatz, die zumeist mit dem Internet verbunden sind und Sensoren enthalten.[/pullquote]

Aus der wachsenden Nachfrage in den vergangenen Jahren ergeben sich sowohl für Gerätehersteller, Service Provider als auch für alle Unternehmen, die die Daten nutzen, die Wearables über ihre Träger generieren, vielversprechende Geschäftschancen. Einige der unterschiedlichen Produktgruppen sind Sport- und Aktivitäts-Tracker, intelligente Brillen, Uhren und Kopfhörer sowie tragbare Medizin- und Gesundheitstechnik, welche zuweilen auch in Form von Implantaten nicht am sondern direkt im Körper getragen werden. Ziel ist es, durch stetige Messung der Vitaldaten, Anzeichen für Krankheiten frühzeitig zu erkennen und ihre Träger zu warnen.

Wearables gelten unter Branchenexperten als der kommende Trend auf dem Markt der Mobile Devices, die in der Lage sein werden, für den Anwender einen fließenden Übergang zwischen realer und virtueller Welt zu schaffen und mit anderen Geräten zu kommunizieren.

Warum Nutzer sich überwachen lassen

Wearable Technology showing the possibilities of new watches

Wearable Technology

Für Nutzer existieren eine Vielzahl unterschiedlicher Motive, Wearables zu tragen:

Für die einen steht bei deren Gebrauch die Selbst-Erkenntnis und Selbst-Optimierung an oberster Stelle, die über eine Visualisierung ihrer Körperfunktionen und –prozesse (Puls, Blutdruck, Schrittzahl, Schlafrhythmus usw.) und deren Reduktion auf ein überschaubares Maß ermöglicht werden. Für andere sind Wearables intelligente Alltagsbegleiter, die wie eine Sekretärin fungieren (Email-Verwaltung, Terminorganisation und -erinnerung)

[pullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““]Werbetreibende sollten damit gewissermaßen an die Funktionen der Wearables „andocken“, indem sie kontinuierlich neue Anreize und Bedürfnisse schaffen und diese mithilfe zugeschnittener Produkt-, Service- und Dienstleistungsangebote bedienen.[/pullquote]

Warum bisher kaum Werbung auf den Mini-Displays erscheint

Die im Vergleich zu allen bisherigen Werbeträgern viel kleineren Displays von Wearables (das der Apple Watch beträgt gerade einmal 1,32 Zoll) stellen die Online-Marketer allerdings zunächst vor die Herausforderung, sichtbare Ads darauf zu platzieren, die nicht nur wahrgenommen werden sondern auch eine akzeptable Click-Through-Rate erreichen.

Das Beispiel auf der App von Spiegel Online, die eine 1 x 2,5 cm große Anzeige von Seat ausspielte, welche die Botschaft „Der Eine bei dem alles passt“ und in einer mikroskopisch kleinen Unterzeile „Seat Leon ST. Technologie trifft Fahrerspaß.“ enthielt, zeigt diese Schwierigkeit. Denn selbst wenn ein Nutzer Interesse daran hatte, wurde er mit einem Klick auf die Anzeige auf eine reine Textseite weitergeleitet, die zum Werbeslogan nur ergänzte: „Jetzt erleben auf seat.de“ und zum Weiterlesen auf das iPhone verwies. Die Wahrscheinlichkeit, dass ein Gerätwechsel seitens des Nutzers stattfindet, scheint gering.

Ein weiteres Risiko für die Wahrnehmung der Werbung über Wearables stellt die wesentlich kürzere Aufnahmebereitschaft der Nutzer dar. Anstatt einer minutenlangen Lektüre des Bildschirminhaltes auf Smartphones, Tablets oder Desktop-PCs, ist die tägliche Interaktion mit Wearables nur gelegentlich und von kurzer Dauer, sodass für Werbeimpressionen oft nur drei Sekunden reichen dürfen, um den Rezipienten zu erreichen.

Aber so funktioniert Werbung über Wearables:

Neben solchen Risiken und Herausforderungen gibt es aber auch neue Chancen für Werbetreibende, wie beispielsweise das Ausspielen von interaktiven Ads, die sich über das gesamte Display erstrecken. Solche waren direkt auf den Homescreens der herkömmlichen mobilen Endgeräte noch ein absolutes Tabu.

Des Weiteren bieten sich über die Menge der von den Trägern generierten Daten optimale Targeting Möglichkeiten, denn solche Daten verraten nicht nur sehr viel über den physischen und psychischen Zustand der Nutzer, ihre Gewohnheiten, Interessen und Bedürfnisse sondern ermöglichen unter Nutzung des GPS-Signals ein standortbasiertes Anzeigen von Ads und somit hyperlokales Geo-Targeting.

Ein Erfolgsbeispiel für die sich daraus ergebende  Möglichkeit zur hoch-individualisierten Werbeansprache gibt das auf Mobile Advertising spezialisierte US-Startup TapSense für die Apple Watch ab. Es gelang mehrere der neuen Technologien zu einer gelungenen Kampagne zu verbinden: Apple Watch-Träger, die an einer Kaffeehauskette vorbeiliefen, bekamen geobasierte Werbung auf ihre Uhren gesendet, die sich über das Taptic Engine Feature (Benachrichtigungsfunktion durch Vibration) bemerkbar machte. Diese enthielt als Anreiz Passbook Coupons, welche die Kunden direkt auf der Apple Watch via Apple Pay einlösen konnten.

TapSense Ad for Apple Watch - showing a Starbucks Coupon

TapSense Ad for Apple Watch Wearable

Fazit: Wie mit dem Trend umzugehen ist – Werdet ein Wearable-Pionier!

[pullquote align=“full“ cite=““ link=““ color=““ class=““ size=““]Die Empfehlung an alle Advertiser lautet, eine eigene Digital-Strategie für Wearables aufzusetzen, die die kleinen Displays und das besondere Nutzungsverhalten berücksichtigt.[/pullquote]

Ein darauf ausgerichtetes digitales Bonussystem, zum Beispiel über Coupons als innovative Art eines Kundenbindungsprogramms, solltet Ihr auf jeden Fall in Betracht ziehen. Optimal wäre das Aufspielen von Sonderangeboten und Coupons während des physischen Besuchs im stationären Handelsgeschäft, sodass Kunden „im Vorbeigehen“ zusätzliche Anreize zum Kauf erhalten. Im Sinne der Convenience der Kunden empfiehlt sich zusätzlich für Wearables, die die Mobile Payment-Technologie innehaben, eine entsprechende Bezahlmöglichkeit einzurichten, um die Kunden in ihrem positiven Erlebnis mit Euren Produkten zu bestärken. Den Zielen der Neukundenfindung und Bestandskundenbindung würde das Ausnutzen der Werbepotenziale, die Wearables für das Cross-Channel-Retargeting bieten, vor allem angesichts steigender Nutzerzahlen und Benutzungsalternativen sicherlich zuträglich sein.

Vom Vorteil bleibt, dass mit dem Aussenden von Sparangenboten – zur richtigen Zeit am richtigen Ort und über Vibration oder akustische Signale – die Aufmerksamkeit der Wearable-Träger auf sich gezogen werden kann. Zu bedenken ist damit aber auch der Aufbau einer oftmals fragilen Kundenbeziehung.

Es bleibt jedoch die Gefahr, dass die Nutzer bei einer wachsenden Flut solcher Werbeeindrücke diese recht zeitnah als störend und nervig empfinden werden und der positive Eindruck von den Werbetreibenden darunter leiden wird.

Quellen:

http://www.elektroniknet.de/embedded/entwicklungstools/artikel/104826/

http://www.internetworld.de/mobile/smart-wearables/wearables-online-marketing-veraendern-913636.html

http://www.adweek.com/brandshare/what-are-micro-mobile-moments-and-what-do-they-mean-your-brand-163753

http://www.stroeer.com/presse/pressemitteilungen/news-artikel//stroeer-und-mediacom-zeigen-mit-wearables-verbundene-chancen-fuer-werbung-und-marketing.html

www.onlinemarketingrockstars.de/werbung-auf-apple-smartwatch/