Augmented Reality: Aktuelle und zukünftige Anwendungsgebiete im Vertrieb

Virtual Fitting Room (Quelle: goo.gl/1DeTZj)

Was ist Augmented Reality und wieso ist die Technologie von entscheidender Bedeutung im zukünftigen Leben?

Augmented Reality bedeutet übersetzt „erweiterte Realität“ und meint damit die Anreicherung der realen Welt mit virtuellen Objekten. Diese virtuellen Objekte variieren stark in ihrer Aufgabe und können neben zusätzlichen Produktinformationen beispielweise auch real wirkende Gegenstände aufzeigen. Dies funktioniert über zwei Kernprozesse: das Tracking und Rendering.

Beim Tracking werden die sich in der realen Welt befindenden Objekte erkannt und verfolgt. Die Technologie geht jedoch noch weiter und ermittelt je nach Verwendungszweck die Bewegungsgeschwindigkeit, die Beschleunigung und Verzögerung. Um diese Daten liefern und auswerten zu können, werden unterschiedliche Komponente vorausgesetzt. Hierzu zählt in erster Linie die Kamera, welche die reale Umgebung aufzeichnet. Daneben gibt es viele weitere Sensoren wie beispielsweise ein Gyroskop, welches sehr sensibel auf Lageänderungen im Raum reagiert, einen Trackingmarker, der zur Bilderkennung dient sowie GPS zur Ortsbestimmung. Abschließend beinhaltet die Technologie noch die Grundausstattung zur Datenverarbeitung und -ansicht: einen Prozessor, die entsprechende Software und ein Display.

Das Rendering hingegen beschäftigt sich mit der visuellen Ausgabe der gesammelten Daten über den verbundenen Bildschirm. In diesem Schritt werden die realen Objekte mit den virtuellen kombiniert und zu einer Komposition zusammengesetzt.

Doch wieso wird Augmented Reality gerade eine derart große Bedeutung zugeschrieben? Dies beruht darauf, dass AR-Kampagnen durch die hohe Interaktivität mit der Zielgruppe eine sehr positive Auswirkung auf das Markenimage der Unternehmen haben. Die Botschaften an die Zielgruppe können zudem enorm personalisiert werden, die daraus entstehenden Emotionen tragen weitergehend dazu bei, dass die Produkte dem Konsumenten länger im Gedächtnis bleiben und dieser sie schneller wiedererkennt. Jedoch werden diese Botschaften nicht nur personalisiert, sondern auch direkt vom Handeln des Nutzers beeinflusst, wodurch dieser sich eingebunden fühlt. Nicht zuletzt trifft der Kunde seine Entscheidung nicht mehr nur über den hervorstechenden Preis, sondern vielmehr über eine zweite Ebene, die entstandenen Emotionen. Abschließend ermöglicht es die Technologie, die Produkte visuell darzustellen, wodurch sich auch komplexe Produkte leichter erklär- und erlebbar machen lassen.

Doch nicht nur aus dieser Sichtweise bietet Augmented Reality Unternehmen vielseitige Möglichkeiten. Allgemein gesagt fordern Innovationen – zu welcher Kategorie sich Augmented Reality einordnen lässt – den Wettbewerb heraus. Durch die neu entstehenden und immer stärker und individueller werdenden Bedürfnisse der Kunden müssen sich insbesondere auch Unternehmen an die sich verändernde Welt anpassen. Hierdurch erhalten sie nicht nur die Möglichkeit, sich anzupassen, sondern einen weitaus wichtigeren Aspekt: selbst an der Gestaltung und Befriedigung der zukünftigen Kundenbedürfnisse teilhaben zu können. Nicht zuletzt vor dem Hintergrund, Marktanteile zu gewinnen und eine damit verbundene Umsatzsteigerung zu erreichen.

In welcher Form lässt sich Augmented Reality im Vertrieb und Marketing nutzen?

Da es eine immer stärkere Überschneidung zwischen den Unternehmensbereichen Vertrieb und Marketing gibt, lässt sich die Anwendung von Augmented Reality nur in Kombination beider Disziplinen erklären. Dies beruht darauf, dass die einzelnen Aufgaben sich weniger differenzieren lassen und sowohl Maßnahmen aus dem Marketing ebenso wie dem Vertrieb benötigt werden, um erfolgreich zu sein.

Demzufolge betrifft die Technologie Augmented Reality mehrere Bereiche innerhalb eines Unternehmens. In erster Linie kann es zur Kundengewinnung und -bindung genutzt werden. Hier können Unternehmen zielgruppenspezifische Steuerungen vornehmen und beispielsweise Werbebotschaften inszenieren. Des Weiteren betrifft es den Bereich der Kommunikation: Der Kunde erhält die Möglichkeit, zusätzliche Informationen direkt auf dem Endgerät – oder über das Trägerobjekt wie zukünftig über Kontaktlinsen – abzurufen. Dabei können Marken sowie deren Produkte interaktiv erlebbar werden, wodurch eine emotionale und persönliche Bindung zum Kunden aufgebaut werden kann. Die Kundenkommunikation zielt dabei auf unterschiedliche Aspekte ab. In erster Linie zählt die schnelle Vermittlung von Inhalten, welche auch als „Time-to-Content“ bezeichnet wird, die bereits zuvor in Form von Zusatzinformationen und simpler Interaktivität aufgegriffen wurde. Daneben steht die verstärkte Integration der Kunden – und damit Kommunikationsteilnehmer – durch die Verlängerung der Kommunikationszeit. Dies kann beispielsweise durch ansprechende Inhalte erreicht werden. Dieser Punkt geht einher mit der Verbreitung von Neugierde beim potenziellen Kunden, wodurch insbesondere auch noch unbeteiligte Zielgruppen erreicht und gewonnen werden können. Außerdem hat die Steigerung der Emotionalität eine positive Auswirkung auf den gewünschten Erfolg – die Kunden können auf dieser Ebene besonders gut durch eine ansprechende Bildwelt, passender Musik oder interaktiven Elementen angesprochen werden. Dieser Faktor lässt sich weiter verstärken und erläutern, indem man betrachtet, dass ein Informationsempfänger idealerweise über mehrere Sinne gleichzeitig angesprochen wird. Demzufolge bieten sich insbesondere der Seh-, Hör- und Tastsinn an, um Produkte weiter erlebbar und begeisterungsschaffend zu gestalten. Abschließend zielt der Bereich der Kommunikation darauf ab, durch all seine Faktoren eine Erhöhung der Erfahrungs- und Vertrauenseigenschaften eines Produktes oder einer Dienstleistung beim Kunden hervorzurufen.

Weitergehend unterstützt die Innovation im allgemeinen Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen im E-Commerce wie auch im stationären Handel, da die Markenwelten visuell dargestellt werden können und erklärungsbedürftige Produkte dem Kunden einfach und transparent aufgezeigt werden können. Letztlich wird der Bereich des Kundenservices anvisiert, welcher unter anderem durch eine leichtere Auffindbarkeit der Stores durch die Navigation via Augmented Reality profitiert.

Demzufolge lässt sich sagen, dass Augmented Reality im Verbund von Marketing und Vertrieb eine besonders wichtige Rolle zukommt, da hierdurch die Zielsetzungen unterstützt beziehungsweise erreicht werden können. Wie dies konkret aussehen kann, wie es aktuell genutzt wird und welche zukünftigen Anwendungsgebiete hoher Aufmerksamkeit gegenübergebracht werden, wird im Folgenden genauer aufgezeigt.

Aktuelle Best Practice Anwendungsgebiete von Augmented Reality

Bereits mehrere Unternehmen haben Augmented Reality erfolgreich in ihr Produktportfolio integriert. Folgend werden diese Best Practice Anbieter genauer herausgestellt, um die heutige Nutzung bereits klar darzustellen.

Die Firma Lego nutzt die Technologie, um Ihre Produkte erlebbar zu machen. Das heißt, dass man mittels der Kamera seines Smartphones oder Tablet eine Produktverpackung scannt und daraufhin beispielweise das Lego-Flugzeug auf der Verpackung stehen sieht. Es hat die gleichen Maße und das gleiche Aussehen wie das echte Modell in der Verpackung und dient somit dazu, dem Kunden einen genaueren Einblick zu verschaffen und letztlich das Verkaufspotenzial zu erhöhen. Eine ähnliche Anwendung fand bei dem Automobilunternehmen Infiniti gebrauch, nämlich als das neue Modell Q30 im Jahr 2015 vorgestellt wurde. Die Repräsentanten nutzten zur Präsentation des Fahrzeuges nicht den realen Prototypen – der zu diesem Zeitpunkt noch nicht fertiggestellt war –, sondern ein durch Augmented Reality projiziertes Modell des neuen Autos, um die Besucher zu begeistern. Ein weiteres sehr bekanntes Beispiel ist der online Brillenanbieter Misterspex. Hier hat der Kunde die Möglichkeit, nahezu jede Brille aus dem Brillenportfolio zu wählen und über die Webcam direkt virtuell anzuprobieren. Gerade hier sieht man den Übergang zur Definition, nämlich dass die reale Welt mit virtuellen Inhalten angereichert wird.

Zukünftige Anwendungsszenarien der Technologie

Im folgenden Abschnitt werden drei zukünftige Szenarien modelliert und kritisch betrachtet, welche die Bereiche Mode, Immobilien und Gastronomie thematisieren.

Augmented Reality kann im ersten Szenario als Vertriebsunterstützung im Textil Einzelhandel gesehen werden. Kunden einer Textilhandelskette wie beispielsweise H&M und Zara können mittels Augmented Reality zum Shop navigiert werden. Daraufhin können die Modetrends in einem „Virtual Fitting Room“ digital anprobiert werden, wodurch die Kaufentscheidung in einer verringerten Zeit gefällt werden kann. Dem nicht genug, denn die Unternehmen können von weiteren Cross-Selling-Effekten profitieren, indem den Kunden automatisch weitere passende Produkte zum aktuellen Stil angeboten werden. Kritisch betrachten muss man hierbei allerdings, dass man nicht die Möglichkeit hat, die Passform der Kleidungsstücke richtig wahrzunehmen, genauso wenig wie das Material und die damit verbundene Qualität – wichtige Faktoren, die häufig über den finalen Kaufentschluss entscheiden. Weitergehend kann die Farbtreue der Produkte nicht wahrgenommen werden, genauso wie das wegfallende haptische Erlebnis. Zudem ist die Akzeptanz bei der älteren Generation schwer durchzusetzen, wobei die Technologie verstärkt jüngere Generationen anspricht. Demzufolge hat die Nutzung von Augmented Reality aber auch eine Senkung des Angebots im stationären Handel zur Folge, wodurch das typische Einkaufserlebnis mehr und mehr verloren geht.

Eine weitere sinnvolle sowie gewinnbringende Integration von Augmented Reality findet sich in der Immobilienbranche. Häufig treffen Immobilienmakler auf ein fehlendes Vorstellungsvermögen bei Immobilieninteressenten. Demzufolge werden – sowohl günstigere wie auch hochwertige – Immobilien verstärkt durch das sogenannte „Home Stagging“ aufgewertet. Dabei renovieren häufig Innenarchitekten die beauftragten Immobilien, um diese im besten Licht darzustellen und möglichst gewinnbringend zu verkaufen oder zu vermieten. Per Augmented Reality lässt sich die Wohnung kostengünstig aufwerten, die Möbel an die individuellen Immobilienwünsche eines einzelnen Kunden anpassen und dieser kann sich vor Ort einen eigenen Eindruck verschaffen. Kritisch ist hierbei jedoch, dass der Stil des jeweiligen Kunden getroffen werden muss, sonst kann aus dem Zusatzaufwand schnell eine Belastung oder negative Auswirkung resultieren. Zudem bietet es sich eher in hochpreisigen Immobilien mit Kaufoption an, da hiermit große Zusatzkosten für den Klienten anfallen, die in Relation zur Immobilie stehen müssen. Allerdings gewinnt man durch die Nutzung von Augmented Reality in dieser Form neue Kooperationspartner wie unter anderem Innenarchitekten, Handwerker oder Möbelhäuser.

Das dritte und letzte Szenario betrachtet die Nutzung der erweiterten Realität in der Gastronomie-Branche. Konkretisierend wird hier auf ein Fallbeispiel aus dem Kurzfilm Sight from Robot Genius eingegangen. In dem eben genannten Video geht es um ein zukünftiges Leben, welches 24/7 von einem Augmented Reality System, integriert in smarte Kontaktlinsen, begleitet und dominiert wird. In einer speziellen Szene verabreden sich zwei Menschen in einem Restaurant. Dabei wird die gesamte Unterhaltung von der Technologie – Augmented Reality verknüpft mit einer künstlichen Intelligenz – analysiert und den Personen Handlungsempfehlungen vorgeschlagen, wie beispielsweise einen Witz zu machen oder Rotwein zu bestellen. Demzufolge erhält der Gast auf Grundlage einer Verhaltensanalyse Tipps über sein Gegenüber und bekommt diese per Augmented Reality über das Trägerformat der Kontaktlinse aufgezeigt. Beim Vorschlag der Weinbestellung geschieht diese vollautomatisch über die Auswahl einer virtuellen Getränkekarte, die ebenso über Augmented Reality angezeigt wird. Das Video zeigt allerdings klar auf, dass diese Art und Nutzung der Technik zu einer starken Ablenkung führt, die sich negativ auf die Beziehung der beiden Hauptakteure auswirkt. Zudem wird ersichtlich, dass die Nutzer mit einer Reizüberflutung zu kämpfen haben und enorm viele Informationen filtern müssen. Dabei geschieht die Entscheidungsfällung hauptsächlich durch die Technologie, die Menschen verlieren zunehmend die Kontrolle über die Situation, wobei man sich Gedanken darüber machen muss, welche Konsequenzen ein Ausfall dieser Technik zur Folge hat. Zuletzt ist der Mensch aufgrund der Analysen der künstlichen Intelligenz gläsern und kann in Kombination mit den Daten sozialer Netzwerke komplett offengelegt werden. Dadurch wirkt die Unterhaltung künstlich, da beide Parteien streng genommen schon alles über ihr gegenüber zu wissen scheinen.

Wie wird sich Augmented Reality zukünftig in unser Alltagsleben integrieren?

Augmented Reality wird zukünftig im alltäglichen Leben einen bedeutenden Informationsmehrwert liefern. Durch die Integration wird sich das alltägliche Verhalten der Nutzern ändern – ebenso wie es auch die Nutzung und Verbreitung des Internets getan hat und immer noch tut. Jedoch wird sich diese Veränderung nicht nur auf Nutzerseite entwickeln, sondern auch für die Unternehmen wird sich einiges in ihren gewohnten Vertriebsprozessen ändern, nämlich hin zur Konzentration auf den Erlebnisfaktor.

Um jedoch von der breiten Masse akzeptiert zu werden, muss die Technologie weiter reifen – sowohl im Funktionsumfang, als auch im Anblick. Derzeit bieten die meisten Plattformen noch nicht den gewünschten Effekt, der es für die Nutzer als unabdingbar macht, die Technologie zu nutzen. Zudem sehen aktuelle Trägerobjekte wie die Microsoft Hololens oder die Meta 2 noch zu plump aus, als dass sie gerne und freiwillig von jedermann im öffentlichen Raum getragen werden würde. Dies war unter anderem auch ein Punkt, welcher das Scheitern der ersten Augmented Reality Brille, der Google Glass, zur Folge hatte. Dennoch ist von der Innovation weiterhin viel zu erwarten und es bleibt spannend, welche Einbindung die unterschiedlichsten Unternehmen derzeit planen und zukünftige Nutzer begeistern werden.