Es herrscht Einigkeit im Netz: Wer seine Marke nachhaltig voranbringen möchte, muss eine gute Content-Marketing Strategie entwickeln. Ob sich der Aufwand für Content-Marketing-Maßnahmen lohnt, zeigen die sieben folgenden Content Performance Metriken, die für eine Optimierung unabdingbar sind.
1. Zeit, die Besucher auf einzelnen Landingpages verbringen
Sofern Content produziert wird, dessen Konsum durchschnittlich etwa 3-4 Minuten betragen sollte, wird in Analyse-Tools sicherlich eine nach unten abweichende durchschnittliche Verweildauer der Besucher auf den entsprechenden Seiten auffallen. Dies liegt schlicht daran, dass nicht alle bis zum Ende dabei bleiben. Ist die tatsächliche durchschnittliche Verweildauer jedoch wesentlich geringer als die kalkulierte, sollte man sich noch einmal damit beschäftigen, den Content relevanter, interessanter und nutzwertiger zu gestalten.
Content mit einer höheren Verweildauer sollte genauer betrachtet werden. Handelt er von einem besonders aktuellen Thema oder enthält die jeweilige Seite andere Elemente, die die Aufmerksamkeit der Nutzer besonders lange aufrecht erhalten? Solche Erfolgsbeispiele können genutzt werden, um Content grundsätzlich dahingehend zu optimieren, dass Konsumenten immer weiter in in den Sales-Funnel hineingezogen werden.
2. Anteil der wiederkehrenden Nutzer
Diverse Studien belegen, dass umfassender, ausführlicherer Content den Nutzern einen höheren Mehrwert bieten kann als kurze Status-Updates, Teaser oder Ausschnitte. Somit verbessert man mit solchem sogenannten long-form Content naturgemäß auch den Anteil der wiederkehrenden Besucher. Dieser Content eignet sich besonders gut dazu, Bestandskunden zu binden oder zurückzugewinnen, da er deren Verhältnis zum Unternehmen positiv beeinflusst.
Eine abnehmende Wiederbesuchsquote kann zahlreiche zu untersuchende Gründe haben, etwa:
- mangelnder Erinnerungswert oder zu geringer Bezug zur Marke
- schwache Bewerbung des Contents
- Unvermögen des Contents, die Konsumenten innerhalb des Sales-Funnels weiter zu qualifizieren
- irrelevanter, uninteressanter oder unnützer Content
- wenig Unique Content, den die Besucher nicht auch von anderen Anbietern beziehen können
3. Absprungrate
Es gibt zwei zentale Gründe für das Verlassen der Seite: Entweder stellt der Inhalt nicht das dar, wonach der Besucher sucht, oder er hat sein Bedürfnis erfüllt und verlässt die Seite zufrieden.
In beiden Fällen verlässt der Besucher jedoch die Seite ohne weitere Aktionen, die ihn im Sales-Funnel weiterqualifizieren. Deshalb verspricht die Bounce-Rate allenfalls vage Einblicke in die Performance des Contents. Ihre stete Diagnose in Verbindung mit anderen Kennzahlen kann aber trotzdem dabei helfen, einzelne Content Pieces zu analysieren. Dazu sollten sie separat für jede Seite betrachtet werden und nicht nur als Durchschnitt der gesamten Website, sodass beispielsweise erkennbar wird, ob die Call-to-Action Buttons zum passenden Zeitpunkt in Bezug auf die Position des Besuchers im Sales-Funnel gesetzt wurden. Im Zweifel lohnt sich bei einer hohen Bounce-Rate die genauere Betrachtung der Überschrift, die möglichst zum Bedürfnis der Besucher passen sollte, sodass diese häufiger konvertieren.
4. Leadgenerierung
Der meiste Content, der für das Web produziert und veröffentlicht wird, dient dem Erlangen von Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Er sollte den Einstieg der Besucher in den Sales-Funnel darstellen, um diese zu weiteren Aktionen zu bewegen. Naturgemäß schaffen einige Content Pieces eine weitaus bessere Konversion von Website-Besuchern zu Kunden als andere. Nachdem diese identifiziert und deren Erfolg bringende Eigenschaften extrahiert wurden, sollte versucht werden, alle schwächeren und zukünftigen Content Pieces daran auszurichten.
5. Identifikation der Multiplikatoren
Verfolgt die Aktivitäten der Multiplikatoren, die den Content kuratieren und teilen. Von besonders einflussreichen und reichweitenstarken Sites positiv erwähnt zu werden, ist nicht nur besonders erfreulich, sondern ermöglicht auch weitere Wachstumschancen. Tretet mit jenen Multiplikatoren, die den meisten Traffic zuführen und bietet bspw. Gastbeiträge für deren Publikum an, womit man sich einerseits für die Erwähnung revanchiert und andererseits noch mehr Sichtbarkeit generiert. Ebenso bietet es sich an, in den Kommentaren unter themenverwandten oder gleichen Beiträgen der Meinungsführer der Branche ergänzenden Content zu liefern oder Links darauf zu posten. Dies erhöht bestenfalls in hohem Maß die Reichweite und bringt genau den richtigen Traffic zu den Angeboten. Vorausgesetzt natürlich, der Content ist hochwertig und für das Publikum relevant.
6. Social-Media Response
Die Reichweite und Reaktion in Form von Likes, Shares und Kommentaren sind klare Indikatoren, um festzustellen, welche Zielgruppe am besten mit welchem Content angesprochen werden sollte. Detaillierte Einblicke aus den von den Plattformen gewonnenen Nutzerdaten bieten Softwaretools wie Hootsuite und Social Inbox von Hubspot. Damit lässt sich auch ansatzweise die Performance der Content Pieces ermitteln, sodass man daraus einen ungefähren ROI ableiten kann.
7. Qualitative Kennzahlen
Manchmal benötigt man zur Erhebung wertvoller Daten überhaupt keine technischen Analyse-Tools, sondern kann aus Kommentaren zu Beiträgen direktes Feedback ziehen. Die Anzahl und der Inhalt der Kommentare zeigen unmittelbar, wie der Content beim Konsumenten ankommt. Mit dem Ziel, eine engagierte Community aufzubauen, sollte man stets mit den Nutzern in Dialog treten. Für Lob und Anregungen gilt es, sich zu bedanken. Aber auch Kritik muss Achtung und wertschätzende Reaktion erfahren. Denn nur mithilfe von ehrlichem Feedback hat man die Möglichkeit, den Content im Sinne des Publikums weiterzuentwickeln. Auf berechtigte negative Kritik reagiert man bestenfalls mit einer Entschuldigung und einer Korrektur der Fehler oder einer Erklärung für die Entscheidungen. Wenn ein Kritiker den Kontext daraufhin besser nachvollziehen kann, stärkt dies zusätzlich den Standpunkt.
