Content Marketing war dieses Jahr (wieder) in aller Munde. Big Data liegt jedoch nicht weit dahinter. Wir sammeln Daten bis das Netz platzt und viele Unternehmen wissen nicht wirklich, was sie damit anfangen sollen. Was Daten im Rahmen von Content Marketing Strategien leisten? Bieten sie eine gute Entscheidungsgrundlage? Ist Big Data wirklich der Heilsbringer?
Was Big Data für Content Marketing alles tun kann
Eine kürzlich erschienene Studie der Aberdeen Group behauptet, dass Unternehmen, die Daten erfolgreich nutzen, eine Umsatzsteigerung von 10 % erreichen und zufriedenere Kunden haben. Im Rahmen einer Content-Marketing-Strategie spielen Daten auf mehreren Ebenen eine vordergründige Rolle. Zum Beispiel:
- Bei der Ursprünglichen Planung unterstützen Daten-Analysen die Entwicklung von Personas (einzelne, idealtypische Darstellungen von potenziellen Kunden), um Fragestellungen und Pain Points zu verstehen. Darauf basieren alle Marketing-Maßnahmen auf taktischer Ebene.
- Bei der Personalisierung und Adaptierung von Inhalten bieten Daten die Entscheidungsgrundlage.
- Bei der Distribution sagen uns Daten, wie die Inhalte am besten verbreitet werden sollten, d.h. über welche Kanäle, in welcher Form, usw.
- Bei Optimierungsmaßnahmen sind es ebenfalls Daten, die uns zeigen, was funktioniert hat und was nicht. Welche Inhalte bieten Lesern offensichtlich einen Mehrwert? Welche Maßnahmen dagegen gegangen?
Daten erlauben es uns, intelligenter zu vermarkten und uns in Empathie zu üben. Das sind die wichtigsten Aspekte des modernen Marketings. Doch sind Daten wirklich die ultimative Antwort? Haben wir den heiligen Gral gefunden?
Gute Daten bedeuten nicht unbedingt gutes Marketing
Als Marketer begründe ich, wie viele andere auch, Entscheidungen mit Daten-Analysen. Als Agentur, die den Anspruch an sich selbst stellt, zur ganzheitlichen Wertschöpfung von Unternehmen beizutragen, wollen und müssen wir jede Maßnahme mit einem „warum“ begründen. Hierfür brauchen wir Argumente und diese basieren auf Daten.
Im Oktober diesen Jahres veröffentlichte die berüchtigte Harvard Business Review einen Artikel, der beschreibt, wie die Nutzung von Daten-Analysen für den Retailer Tesco nach hinten losging. Tatsächlich verdeutlicht diese Fallstudie, wie Unternehmen sich zu sehr in Daten verlieben können und den Kopf nicht mehr heben, bis es zu spät ist.
In diesem Sinne bedeutet Daten-basiertes Marketing nicht unbedingt gutes Marketing. Verrennt sich ein Unternehmen zur sehr in diese Richtung, kann ein Richtungswechsel sogar schwieriger sein.
Mut zum Risiko gehört zum Marketing
Die exzessive Fokussierung auf Daten bringt meines Erachtens auch zwei Gefahren mit sich. Erstens können Unternehmen dadurch den Mut zum Risiko verlieren. (Erfolgreiche) Innovationen sind das, was am meisten zur Wertschöpfung beiträgt. Doch diese bringen ein gewisses Maß an Risiko mit sich. Intuition und Überzeugung sind immer noch Teil des Geschäfts.
Zweitens, liefern Daten nur Erkenntnisse, wenn sie richtig interpretiert werden. Sehr oft wird Korrelation mit Kausalität verglichen. Beispielsweise muss ich immer wieder lesen, dass Social Signals im Google Algorithmus eine Rolle spielen. Je mehr Aktivität auf Netzwerken in Zusammenhang mit einem Inhalt verbunden ist, desto besser wird das Ranking sein. Doch das stimmt so nicht. Es besteht eine Korrelation – das wurde mehrmals nachgewiesen –, doch eine direkte Integration dieser Signale in den Suchalgorithmus von Google wurde von letzterem nie bestätigt. Jedoch liegt es nahe, dass Inhalte, die geteilt werden offensichtlich Leser interessieren und diskutiert werden. Dadurch entstehen zum Beispiel Backlinks und eine hohe Verweildauer. Korrelation, nicht Kausalität.
Also: Wie wichtig sind Daten für Content-Marketing-Strategien? Die Möglichkeiten, die uns der technologische Fortschritt bietet stellt die vielleicht größte Chance seit der Verbreitung der Massenmedien dar. Und das kommt von jemandem, der Mathematik und Statistiken früher abgrundtief gehasst hat. Doch sollten wir nicht vergessen, dass Menschen hinter stecken. Auch sollte diese Fixierung auf Daten dem Marketing als Disziplin weder Mut noch Kreativität rauben…
In diesem Sinne… Happy „Smart Data-Driven Human Content Marketing!“
