Um den Kunden optimal anzusprechen, greifen Unternehmen im Internet auf einen immensen Datensatz zurück. Doch eine Fülle von Information macht noch keine gezielte Kundenansprache. Marketing Automation hilft Unternehmen dabei, nur die Infos an Interessenten weiterzugeben, die für sie relevant sind.
Was im Internet passiert, bleibt im Internet – auf ewig und en detail. Unternehmen machen sich diesen – gerade im medienethischen Diskurs zu Big Data – heftig diskutierten Umstand zu Nutze. Natürlich machen sie das. Es geht darum, zu verkaufen. Es gilt das kapitalistische Prinzip. Es dreht sich alles um Effizienz. Alles, was der Nutzer im Internet macht – jeder Klick, jeder Einkauf – wird getrackt und gepaart mit persönlichen Daten für eine zunehmend personalisierte Kundenansprache verwendet. Doch ein Haufen Daten alleine macht noch keine auf den potenziellen Kunden zugeschnittene Online-Reklame. Es ist ein aufwändiges computer-und netzwerkbasiertes Prozedere, derlei Datensätze zu deuten und entsprechend personalisierte Anzeigen online zu schalten. Ohnehin ist das Aufgabengebiet des E-Commerce vielfältig: Soziale Netzwerke sollten bedient und analysiert, Content-Marketing betrieben, branchenspezifische Online-Portale miteinbezogen oder SEO und ASO (App Store Optimization) installiert sein.
Schwer, da den Durchblick zu behalten.
Marketing Automation Tools (MA) indes nehmen dem Werbetreiber diese Arbeit ab. Sie funktionieren – wie der Name schon sagt – automatisiert. Und in Realtime. MA stellt eine Technologie dar, die Marketing-Aufgaben und -Prozesse vereinheitlicht, automatisiert, skaliert und effizient misst. Doch wie darf man sich das Ganze umgesetzt vorstellen? Mike King hat ein Beispiel parat. „Nehmen Sie mal an, Sie hätten eine etwas größere Konfektionsgröße“, sagt der in Brooklyn wohnhafte Digital Marketing Consultant. „Entsprechend würden sie die Online-Shops, die ihnen zusagen, nach diesen Größen durchforsten.“ Wenn der Kunde nun die Seite verlässt und anschließend wieder zurückkomme, seien die vormals schlanken Models, welche auf der spezifischen Seite die Klamotten präsentieren, beispielsweise automatisch durch Übergröße-Models ersetzt worden.
MA hilft Unternehmen ergo, nur die Informationen an Interessenten weiterzugeben, die für sie relevant sind. Dafür wird das Verhalten des Nutzers on-site beobachtet, analysiert – und in der Folge personalisiert. Der User sieht nur noch jenes Angebot, das spezifisch auf ihn zugeschnitten ist. Treibt er sich eine Weile in verschiedenen Online-Shops herum und sucht nach Schuhen, ehe er dann abrupt die Suchanfrage ändert und das Internet nach etwas thematisch komplett anderem durchstöbert, so folgern entsprechende automatisierte IT-Tools, dass den Kunden die letzte Seite interessiert, er dort wohl fündig geworden ist. In den Worten Kings ist MA damit: „Die Art und Weise, wie die Seite auf die Ansprüche, die Eigenschaften und das Verhalten der Nutzer auf der entsprechenden Seite reagiert.“
In den USA sei dieses Konzept längt fester Bestandteil eines jeden online werbetreibenden Unternehmens, in Deutschland vermute er noch Nachholbedarf, sagt King, der sich unter dem SEO-Pseudonym „iPullRank“ einen Namen gemacht hat. King war zuvor Marketing Director, Entwickler und taktischer SEO bei Agenturen wie Publicis und Razorfish. Dennoch setzt sich MA auch hierzulande zunehmend durch.
2013 hat nur jedes vierte große B2B-Unternehmen auf Automation gesetzt. 2015 sind es schon zwei Drittel.
Einen Vergleich zwischen den USA und Europa möchte der Marketing-Spezialist derweil nicht auftun. Zum einen könne er – weil er der Sprache nicht mächtig sei – nur schwer bewerten, wie gut Deutschland im Bereich des Content Marketings aufgestellt ist. Doch wolle er dies gar nicht zwangsläufig. „Es geht immer auch um den Kontext. Vieles, was wir in den Staaten machen, gibt es hier nicht“, sagt er. Das sei nicht unbedingt ein Fehler der Unternehmen und Agenturen hierzulande. „Es macht nicht immer Sinn, die Sachen, die wir in den USA machen, auf andere Länder zu übertragen.“
Natürlich geht MA nicht ohne ein genaustes Tracking des Kunden. Kritikern, die derlei Entwicklungen im Internet mit Sorge begegnen, erteilt King eine klare Botschaft. Heute werde alles getrackt, nicht nur im Internet. „Man kann nichts dagegen tun und weil dem so ist, haben die Kunden sich damit abgefunden und sagen sich: Wenn ich schon überall verfolgt werde, will ich auch etwas zurückbekommen, will ich das Beste davon haben“, so King. Daher glaube er, dass sich personalisierte Kundenansprache durchsetzen werde. „Zwar sagen Leute, dass sie derlei Personalisierungen nicht wollen, weil es womöglich beängstigend sei – aber ihr Verhalten sagt etwas anderes.“
In einem unterhaltsamen Gespräch mit den Internet Innovators verrät Mike King außerdem, warum er Deutschland und speziell Mercedes mag:
Quellen:
https://www.kernpunkt.de/kompetenzen/marketing-automation
https://t3n.de/magazin/tools-marketing-automation-237241/
Anmerkung: Alle Zitate von Mike King wurden vom Autor frei aus dem Englischen ins Deutsche übersetzt.
