Immer öfters hört man das Schreckenswort aller Online-Werbetreibenden: Adblocker. Bereits Mitte des letzten Jahres besaßen 25 Prozent der Deutschen eine solche Anwendung – Tendenz steigend. Die Werbeform des „Native Advertising“ soll vor allem im Internet für Abhilfe schaffen und Werbung wieder in ein besseres Licht rücken.
Native Ads: Schleichwerbung 2.0?
Unter Native Ads werden Werbeanzeigen verstanden, die redaktionell aufbereitet sind und sich von ihrer Struktur und Optik auf einer Oberfläche, beispielsweise einer Website, ideal einfügen. Vorteilhaft hierbei ist ebenfalls, dass Adblocker im Web Anzeigen dieser Art nicht erkennen, da diese aufgrund ihrer Erscheinung als Content wahrgenommen werden. Im Gegensatz zu Werbung im Pop-up-Format ist es wahrscheinlicher, dass ein Bericht, beziehungsweise eine inhaltliche Auseinandersetzung mit einem bestimmten Thema, dauerhaft die Aufmerksamkeit des Users erweckt. Im besten Fall erkennt der Leser nicht, dass der journalistische Content aktiv von einem Hersteller platziert wurde, um auf sein Produkt hinzuweisen.
Content statt blinkender Banner
Bannerwerbung wird immer mehr als störend empfunden und erreicht somit potentielle Kunden nicht mehr in dem Ausmaß, in dem es gewollt ist. Die Erkenntnis, dass das Erinnerungsvermögen nachhaltig beeinflusst wird, wenn man sich mit einem bestimmten Inhalt näher beschäftigt, ist weder neu noch revolutionär. Die Schwierigkeit im Native Advertising von Unternehmen besteht jedoch darin, die perfekte Mischung aus Fakten und Fiktivem zu schaffen – eine reale Story zu verbreiten, die den Leser anspricht und an den richtigen Stellen auf das eigene Produkt schließen lässt.
Eine Studie der Burda Forward GmbH über die Wirkung von Native Advertising im Jahr 2015 hat herausgefunden, dass User, die Native Ads gelesen haben, das werbende Unternehmen unbewusst im Nachhinein mit der Thematik des Textes verbinden. Das stärkt die Markenpräsenz und erhöht – bei positiver Resonanz – die Kaufbereitschaft. Des Weiteren wurde festgestellt, dass 39,2 Prozent der Befragten als Schlussfolgerung nach dem Lesen der Anzeige die beworbene Marke als Experte ansehen. Für Unternehmen, die ihre Produkte von der Konkurrenz abgrenzen wollen, daher ein interessantes Resultat.
Key Learnings des Native Advertising
- Das Image einer Marke wird positiv beeinflusst.
- Native Advertising ermöglicht die Positionierung als Experte in einem Bereich.
- Die Kaufbereitschaft wird positiv beeinflusst beziehungsweise aktiviert.
- Die Bekanntheit einer Marke kann gesteigert werden.
- Die Resonanz der User im Vergleich zu anderen Werbeformen ist positiv.
Doch es geht noch weiter: True Native Advertising
Fachleute sehen in dieser Weiterentwicklung großes Potential, da einerseits der erstellte Content skalierbar gemacht wird und die Möglichkeit besteht, diesen auf mehreren Medien gleichzeitig – ohne Mehraufwand – zu verbreiten. Wie bei oben genannter Form wird die Anzeige auch hier optisch an das Erscheinungsbild der Website angepasst und daher als redaktioneller Content wahrgenommen.
Der Unterschied besteht jedoch darin, dass das Werbeformat nicht vom Inhaber einer Seite über dessen Content-Management-System verwaltet, sondern zentral über einen Native Advertising Server abgerufen und von hier aus dem Leser auf den verschiedenen Plattformen präsentiert wird. Durch eine solche Organisation werden alle Klicks, Views oder Ähnliches direkt aufsummiert. Auch die Löschung kann hier gebündelt erfolgen. Dadurch, dass die Beiträge nicht bei den Suchmaschinen gelistet werden, wird verhindert, dass der verbreitete Inhalt dem Nutzer mehrfach erscheint und als Duplicate Content erkannt wird. Zusätzlich bietet diese Variante die Möglichkeit Beiträge in sozialen Netzwerken zu teilen. In Zeiten des Social Media hat diese Funktion bereits des Öfteren großen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg von Werbekampagnen gehabt.
Doch es gibt auch Nachteile: Durch die Verknüpfung mit einem externen Server ist es den Adblockern wieder möglich, Werbung auch als solche zu identifizieren und das Erscheinen zu verhindern. Ebenso die Kennzeichnung als Anzeige ist verpflichtend.
Für Unternehmen ist es in diesem Fall wichtig, sich zu fragen, welche Reichweite und Zielgruppe erreicht und welche Veröffentlichungsdauer geplant werden soll – aber auch wie hoch der Streuverlust sein darf.
Der Aufwand muss sich lohnen
So vielversprechend sich das Native Advertising auch für Unternehmen anhört, so kritisch muss dieses jedes Mal betrachtet werden. Der erarbeitete Content muss überzeugend und aktuell sein sowie das Interesse des Lesers wecken. Dies wiederum setzt eine umfassende Nutzeranalyse und –kenntnis voraus. Vor allem der crossmediale Einsatz des Native Advertising benötigt eine detaillierte Planung und Durchführung.
Der berühmte Wissenschaftler Philip Kotler sagte einmal:
“It’s no longer enough to satisfy your customers. You must delight them.”
Und das muss bekanntlich erst einmal gelernt sein!
Quellen:
www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/native-advertising
www.forward-adgroup.de/advertising/marktforschung/werbewirkung/info/best-of-native-advertising-2015/
www.toolshero.com/toolsheroes/philip-kotler/#10_famous_quotes_by_Philip_ Kotler
