Online-Werbung soll ansprechend sein, soll sich abheben vom Overload der Werbebanner und gleichzeitig möglichst viel Traffic auf Unternehmenswebsites generieren. Um effektiv die gewünschte Zielgruppe anzusprechen ohne dabei Streuverluste hinnehmen zu müssen, setzen viele Unternehmen auf die Möglichkeiten des Online-Targeting. Doch Targeting ist nicht gleich Targeting. Viele Formen machen nur in Kombination Sinn, sollten vom ein oder anderen Anbieter vielleicht gemieden werden oder durch Frequency Capping genauestens kontrolliert werden.
Targeting lässt sich anhand von verschiedenen Kriterien ausgestalten. Sprachbasierte Formen sind bei der Platzierung von Bannern zu passenden Websiteinhalten relevant, das verhaltensbasierte Targeting lässt sich nahezu überall einsetzen, denn es beruht auf der Zielgruppe selbst und deren Eigenschaften. Technische Parameter können dies durch zeitliche oder geografische Informationen zusätzlich optimieren. Die größten Entwicklungen dürften sich derzeit im Bereich der Soziodemografika abspielen, hier ist Facebook am dynamischsten und innovativsten bei der Umsetzung.
Auf die Kombination kommt es an
Oft führen Werbebanner auf Websites wie Facebook, web.de, Otto o.Ä. zur Bannerblindness, was die Ansprache der gewünschten Zielgruppe deutlich erschwert. Targeting soll hier anknüpfen und die Ads genau dann einblenden, wenn sich der User mit einem bestimmten Thema auseinander setzt, sich bereits für ein Produkt interessiert hat oder einfach in eine vorher definierte Zielgruppe auf Grund verschiedener Merkmale passt. Doch die Verwendung von Targeting allein macht noch keine gute Online-Werbung aus. Bei der Form des Re-Targeting sollte beispielsweise berücksichtigt werden, ob sich die Produkte eines Unternehmens dem High- oder Low-Involvement-Bereich zuordnen lassen. Typischerweise ist der Kaufentscheidungsprozess hier sehr unterschiedlich, weshalb das Re-Targeting stets mit dem technischen Hilfsmittel Frequency Capping optimiert werden sollte.
Besonders intensiv wendet Facebook Online-Targeting an. Das soziale Netzwerk bietet unzählige Möglichkeiten seine Zielgruppe auszuwählen, beispielsweise sortiert nach Interessen, demografischen Angaben, Standorten oder Verbindungen. Diese Kategorien können ebenfalls in weitere Unterkategorien unterteilt werden, was die Streuverluste der werbetreibenden Unternehmen einschränken soll. Facebook dürfte also bei der strategischen Ausrichtung der Online-Werbung für viele Unternehmen unverzichtbar sein, denn hier sind nahezu alle Zielgruppen unter Nutzung der Targeting-Möglichkeiten effizient erreichbar.
Herausforderungen
Online-Targeting ist jedoch noch lange nicht ausgereift und bietet neben den Vorteilen der zielgruppenspezifischen Ansprache auch viele Herausforderungen. Der Datenschutz ist bis heute und wohl auch in Zukunft ein spannendes und viel diskutiertes Thema. Personenbezogene Daten dürfen nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Users weitergegeben werden. Eine Weitergabe ohne Einwilligung erfolgt über Umwandlung in Pseudonyme. Durch das Datenschutzinfosymbol kann der Nutzer die Gründe für die Werbeeinblendung erfahren und hat die Möglichkeit vom Opt-Out-Verfahren Gebrauch zu machen. Er kann sich also bewusst gegen die Werbeeinblendung an sich oder die des Anbieters entscheiden. Aktuell hat beispielsweise Facebook seine AGB angepasst, wodurch es Nutzern künftig ermöglicht werden soll, Werbeanzeigen auf ihre Relevanz zu bewerten.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Anwendung von Targeting auf mobilen Endgeräten. Hier besteht das Problem, dass Tracking-Cookies nur von mobilen Websites ausgelesen werden können, Geräte-ID´s jedoch nur von Apps. Device-übergreifendes Tracking ist momentan noch nicht möglich wird aber für die Zukunft angestrebt. Auch der Ortsbezug rückt immer mehr in den Fokus, denn wo sich ein Mensch aufhält lässt auf seine Interessen und sein Mindset schließen.
Schwierig ist Targeting auch, wenn mehrere Nutzer dasselbe Endgerät verwenden und somit die zielgerichtete Werbung mit großer Wahrscheinlichkeit ihre Wirkung verfehlt.
Targeting lässt sich also nicht auf den Begriff der zielgruppenspezifischen Werbung reduzieren, sondern muss jeweils unter verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden. Die Thematik bewegt sich in einem dynamischen Umfeld, welches auch in Zukunft noch Herausforderungen und Problemstellungen mit sich bringen wird.
