Semantische Suche als SEO-Revolution

„Siri – wie wird das Wetter morgen?“ Wenn man heutzutage die kleinen Fragen des Alltags klären möchte, dann spricht man bisweilen schon einmal mit dem Smartphone. Und was mit dem mobilen Endgerät im Speziellen geht, das funktioniert längst auch im Internet im Allgemeinen. Semantische Suche nennt sich diese Form im Bereich der Search Engine Optimization (SEO).

Der Unterschied zur bisherigen Funktionsweise von Online-Suchmaschinen: es geht nicht mehr um die Eingabe von Keywords. Stattdessen kann der User seine Frage direkt stellen – so wie er das auch offline machen würde, so wie im Laden. Der Verkäufer im Geschäft wird online durch die Suchfunktion ersetzt.

Ein gutes Stichwort: Denn auch für den E-Commerce bedeutet die semantische Suchtechnologie, die Google schon vor zwei Jahren mit dem Hummingbird-Update weitgehend unbemerkt bereitgestellt hat, eine Revolution. Salopp gesagt wird das Wissen der Suchmaschine nun anders abgefragt. Die entsprechende Engine erkennt nun die Frage des suchenden Online-Nutzers – und antwortet darauf. Sie lässt sich nicht mehr zwangsläufig von Keywords leiten, sondern schafft Assoziationen, sucht Synonyme und erkennt personalisierte Kontexte, welche die Antwort auf die gestellte Frage darstellen können. „Das ändert SEO natürlich fundamental“, sagt Marcus Tandler, Geschäftsführer des Münchner Unternehmens OnPage.org GmbH. „Google geht nun den Weg von strings to things. Es geht nun nicht mehr um Keywords, es geht um Konzepte“, so Tandler. Die Aufgabe des Suchalgorithmus sei es, herauszufinden, was eigentlich mit der spezifischen Frage gemeint sei.

„Eine Frage kann schließlich auf unzählig verschiedene Weise formuliert werden, aber dieselbe Antwort haben“, bemerkt Tandler.

Wer sich im Web vor der „Filter Bubble“ fürchtet, dem dürfte die semantische Suche erst recht ein Dorn im Auge sein. Denn wie gut diese funktioniert, hängt davon ab, wie viel der Nutzer von sich preisgibt. Neutrale Google-Ergebnisse gehören damit endgültig der Vergangenheit an, jedes Ergebnis ist notwendigerweise personalisiert. Online und Offline verschmilzt so zunehmend. SEO wandelt sich, weil derlei intime Faktoren nicht beeinflusst werden können: Sie basieren auf dem bisherigen Suchverhalten des Google-Nutzers; sie orientieren sich an Beziehungen und Geflechten, an bisherigen Online-Anfragen und damit am digitalen Fußabdruck. „Es geht im Bereich des SEO nicht mehr um Links, sondern um User“, weiß Tandler. Die Suchanfrage sei nicht mehr an stupide Keywords gekoppelt, sondern an einen Verbund aus Assoziationen. „Die Evaluationsmethoden verschieben sich damit“, sagt Tandler. Wo bisher Links ausschlaggebend dafür gewesen seien, welche Suchanfrage mit welchem, beispielsweise, Produkt zu verknüpfen sei, glaube er, dass Links als Möglichkeit der Such-Auswertung zunehmend aussterben würden.

Was bedeutet diese Neuerung nun für den Handel, für E-Commerce?

„Das Unternehmen muss versuchen zu verstehen: Was suchen Leute, wo mein Produkt die Lösung sein kann“, sagt Tandler, der sich unter seinem Pseudonym „Mediadonis“ über viele Jahre hinweg in der Branche einen Namen gemacht hat.

Für den E-Commerce weist die semantische Suche eine essentielle Veränderung auf. Er muss sich auf die Neuerung einlassen und das eigene Online-Verhalten dem neuen Algorithmus anpassen. Denn eines bleibt beim Alten: Je höher das Ranking eines Unternehmens, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde auf den Shop einer Marke kommt – und am Ende auch ein Produkt kauft. Was kaufende User via Google nicht finden, das existiert für sie nicht. Ganz so, als sei es im stationären Handel ausverkauft.

Wie funktioniert das nun alles? Google zeichne den Suchverlauf auf und schaue etwa, auf welchen Seiten sich der potenzielle Kunde ausgetobt habe. Der Moment, der für die Such-Optimierung interessant ist, ist der, wenn der Nutzer seinen Suchbegriff komplett ändert, sagt Tandler. Wenn er auf ein paar Seiten kurz etwa nach Schuhe geschaut habe, dann in einem Shop länger verweilt sei, um schließlich via Google eine thematisch komplett andere Suchanfrage zu stellen, so zeige dies dem Algorithmus, dass er auf der letzten Seite wohl fündig geworden sei.

Die Lösung des Rätsels ist folglich die Beantwortung der Frage, wie der Suchende mit den verschiedenen Suchanfragen interagiert (User Intent). Der Kunde – mit seinen Eigenschaften und Interessen – ist König. Für den stationären Handel gilt dies seit jeher. Für E-Commerce ohnehin. Und nun auch für den Algorithmus der Evaluation und Suchabfrage.

Im Gespräch mit den Internet Innovators zeichnet Marcus Tandler auf, was die neue Suchtechnik in Zukunft für SEO bedeuten wird: