Virtual Reality im Tourismus - Verkaufsförderndes Marketinginstrument oder Disruption?

Virtual Reality wird Mainstream

Virtual Reality (VR) scheint den Sprung in den Mainstream zu schaffen. In Gartners „Hype Cycle for Emerging Technologies“ von 2016 ist VR der einzige Trend, welcher auf dem „Pfad der Erleuchtung“ (engl. slope of enlightment) angekommen ist (Gartner, 2016). Der Hype Cycle dient seit 22 Jahren der Einschätzung von neuen Technologien, um diese anhand ihrer Marktreife und der gesellschaftlichen Akzeptanz zu messen und um Trends miteinander vergleichen zu können (iqi, 2016). Im Fall von VR heißt dies, dass einerseits die Hardware-Hersteller von VR-Endgeräten die Produkte gegenwärtig zur Markttauglichkeit weiterentwickeln. Andererseits bedeutet es auch, dass Unternehmen anderer Branchen ein Verständnis für die Anwendbarkeit der Technologie entwickelt haben sowie Chancen, Risiken und Nutzen realistisch einschätzen können (Gartner, o.J.).

Definiert wird Virtual Reality als eine computervermittelte, dreidimensionale Umgebung, in welcher der Nutzer navigieren und gegebenenfalls interagieren kann. Virtual Reality wird weiterhin als eine multisensorische Erfahrung beschrieben, durch welche mehrere Sinne gleichzeitig stimuliert werden. Außerdem entspricht Virtual Reality nicht der Wirklichkeit, in der sich der Nutzer zum Zeitpunkt der Anwendung eigentlich befindet, sondern es handelt sich vielmehr um eine Parallelwelt, in die der Nutzer vollständig eintaucht. Dieser Vorgang wird auch als Immersion bezeichnet (Cheong, 1995, S. 418; Guttentag, 2010, S. 638).

Derzeit werden VR-Anwendungen in der Regel durch sogenannte Head-Mounted Displays ausgegeben, zum Beispiel in Form einer VR-Brille verbunden mit Kopfhörern. Dadurch wird der visuelle wie auch der auditive Sinn stimuliert. Entweder kann in die VR-Brille das eigene Smartphone eingesetzt und als Bildschirm verwendet werden oder das Displays ist direkt in die Brille integriert. Die günstigsten VR-Brillen sind aus einfacher Pappe und können auf Amazon bereits ab 6,99 Euro erworben werden (Amazon, 2017). Große Technologieunternehmen wie Google (Daydream), Facebook (Oculus Rift), HTC (Vive), Samsung (Gear VR) oder PlayStation bieten höherwertige, aber auch teurere Alternativen an (Stein, 2016; Bitkom, 2016b). Die Bitkom (2016b) berichtet, dass Virtual Reality bei den Deutschen eine immer höhere Bekanntheit genießt. Demnach haben 2016 schon 9% der Deutschen ab 14 Jahren eine VR-Brille ausprobiert und insgesamt 59% haben von der Technologie bereits gehört oder gelesen.

In Verbindung mit entsprechender VR-Software, zum Beispiel als App auf dem Smartphone, dem Computer oder der Spielekonsole, bietet die VR-Brille die einzigartige Möglichkeit, vom Wohnzimmer aus in ferne Welten einzutauchen und diese zu entdecken.

Virtual Reality als verkaufsfördernde Maßnahme im Tourismussektor

Dass mithilfe der VR-Technologie Anwender in unbekannte Gefilde und weit gelegene Orte manövriert werden können, ist auch für Reiseunternehmen von Interesse. Denn sie stehen vor der Herausforderung, dass es sich bei Tourismusdienstleistungen überwiegend um immaterielle Produkte handelt. Sie können im Gegensatz zu physisch greifbaren Produkten – zum Beispiel ein Auto oder Kleidungsstück – vor dem Kauf nicht ausprobiert oder angefasst werden (Hartmann, 2016, S. 49; Menon, 2016). Zudem können Tourismusdienstleistungen aufgrund ihrer Eigenschaft als Erfahrungsgüter erst abschließend bewertet werden, wenn sie vollständig erlebt bzw. konsumiert worden sind. Demzufolge bedürfen Reisedienstleistungen einer Vermarktung, die vor allem vertrauensstiftend ist, der Markenbildung beiträgt und bestenfalls positive Mund-zu-Mund-Propaganda zur Folge hat (Hartmann, 2014, S. 157).

Und genau hier setzt das Potential von Virtual Reality im Tourismus an. Virtual Reality stellt in der Bewerbung von Reisedestinationen und -dienstleistungen eine relevante Ergänzung zu Beschreibungstexten, Bildern und Videos dar, weil VR-Anwendungen einen weitaus plastischeren Eindruck eines Ortes vermitteln und erlebbar machen. Virtual Reality kann bei der Kaufentscheidung unterstützen, weil Reiseinteressenten dadurch virtuell ins Hotel, an den Strand oder in die Berge gebracht werden können.

Ziel eines Reiseunternehmens sollte es sein, dem potentiellen Käufer in der Phase der Informationssuche eine fundierte Entscheidungshilfe zu bieten (Kotler et al., 2011, S. 298ff.). Eine Möglichkeit ist es, ihm mittels Virtual Reality einen fernen Ort vorab virtuell zu präsentieren. Wie in Abbildung 1 dargestellt ergeben sich daraus drei mögliche Szenarien, welche Folge der Einsatz von Virtual Reality als Reiseunternehmen haben kann. Bestenfalls entscheidet sich der Verbraucher wegen des VR-Erlebnisses für die Buchung der beworbenen Dienstleistung bei demjenigen Reiseanbieter, der auch die VR-Technologie als Marketingmaßnahme eingesetzt hat. In diesem Fall können VR-Anwendungen im Tourismus als verkaufsförderndes Marketinginstrument verstanden werden. Ein weiteres Szenario wäre, dass der Verbraucher durch die VR-Marketingmaßnahme positiv in seiner Entscheidung beeinflusst wird, sich aber für einen konkurrierenden Anbieter entscheidet, zum Beispiel weil dieser günstiger ist.

Als drittes Szenario besteht aber auch die Gefahr, dass das VR-Erlebnis für den Verbraucher zum Reisesubstitut wird und letztendlich gar keine Reisebuchung durchgeführt wird. In diesem Szenario stellt Virtual Reality keine Verkaufsförderung dar, sondern wirkt disruptiv (vgl. auch Bradley et al., 2015; Schmidt, 2015).

Abbildung 1: Kaufentscheidungsphasen. In Anlehnung an Kotler (et al., 2011, S. 298ff.).

Eine solche Entwicklung ist nicht unwahrscheinlich. Laut Umfragen der Bitkom können sich 35% der Deutschen ab 14 Jahre vorstellen mit VR-Brillen Orte zu bereisen (Bitkom, 2016b). In einer Umfrage unter Geschäftsführern und Vorständen von Touristikunternehmen geben außerdem 74% der Befragten an, dass Verbraucher im Jahr 2025 Reiseziele vorab mithilfe von VR-Brillen erkunden. 64% gehen sogar davon aus, dass die Verbraucher bis dahin gänzlich virtuell reisen würden (Bitkom, 2016a). Jedoch muss an dieser Stelle darauf hingewiesen werden, dass unter den Oberbegriffen Reise und Tourismus sehr unterschiedliche Reisearten zusammengefasst werden. Beispielsweise wird bei einer Geschäftsreise ein ganz anderer Zweck verfolgt als bei dem Besuch von Verwandten, einem All-Inclusive-Urlaub oder einer mehrmonatigen Selbstfindungsreise. Die Werte der Bitkom geben an dieser Stelle keinen Aufschluss darüber welche Reisearten zukünftig durch virtuelles Reisen ersetzt werden könnten. Laut ADAC (2015) zählen zu den häufigen Urlaubsmotiven zur Ruhe finden, den Alltag hinter sich lassen, schöne Landschaften genießen, Kraft tanken oder schönes Wetter erleben (ADAC, 2015). Ob diese Bedürfnisse durch Virtual Reality vollständig ersetzt werden können, bleibt abzuwarten.

Um herauszufinden, in welcher Entwicklungsstufe sich VR-Anwendungen im Tourismusbereich derzeit befinden, werden im Anschluss der Forschungsstand wie auch relevante Praxisbeispiele näher betrachtet. Abschließend soll eine Antwort auf die Frage gefunden werden, ob Virtual Reality im Tourismus als verkaufsfördernde oder disruptive Technologie zu interpretieren ist.

Der Einsatz von Virtual Reality im Tourismus wird schon lange erforscht

Virtual Reality im Tourismus ist in der Forschung kein unbekanntes Thema. Seit mehr als 20 Jahren beschäftigen sich Wissenschaftler damit – auch wenn Virtual Reality damals mehr ein theoretisches Konstrukt war und die VR-Technologie bei weitem noch nicht so fortgeschritten und massentauglich war wie heute.

Schon Mitte der 90er geht Cheong (1995) der Frage nach, wo beim Einsatz von VR-Technologie im Tourismus die Grenzen liegen und ob der Trend dem Tourismussektor schadet oder ihn fördert. VR-Erlebnisse waren zur damaligen Zeit auf die Sinne sehen (visuell), hören (auditiv) und fühlen (taktil) beschränkt. Ähnlich wie heute wurde mit Head-Mounted Displays experimentiert. Weiterhin existierte schon damals ein VR-Handschuh, welcher bei virtuellen Berührungen Druck auf die Fingerspitzen und die Handinnenfläche des Nutzers ausüben konnte. Die Sinne riechen (olfaktorisch) und schmecken (gustatorisch) waren damals noch nicht integriert, obwohl Cheong erste Vorschläge zu möglichen Umsetzungen postuliert hat. Einerseits hat Cheong das Potential von VR-Anwendungen als Marketinginstrument erkannt, andererseits sieht er aber auch die Gefahr, dass Virtual Reality die reale Reise ersetzen könnte. Virtuelles Reisen wäre günstiger und komfortabler. Außerdem könnte das Wetter immer so „programmiert“ werden, dass es für die jeweilige Situation passt: Sonne am Strand und Schnee auf der Piste. Allerdings stieße die VR-Reise an ihre Grenzen, wenn der Nutzer dem Bedürfnis nach interkulturellem Austausch mit Einheimischen nachgehen und nicht nur passiver Beobachter sein möchte.

Auch Williams & Hobson (1995) sehen die Gefahr, dass VR zum Reisesubstitut werden könnte und etablieren den Begriff des „künstlichen Tourismus“ (engl. artificial tourism). Chancen werden vor allem für Menschen mit Behinderungen gesehen oder für Reisedestinationen, die schützenswert sind und sich durch den tatsächlichen Besuch von Reisenden zu sehr abnutzen, wie es zum Beispiel bei Korallenriffs der Fall ist. Williams & Hobson sehen aber auch Grenzen, weil die Anwender gesundheitsschädliche Folgen davontragen können: Die Nutzung der VR-Technologie kann zu Seekrankheit (engl. motion sickness) oder Kopfschmerzen führen, aber auch zu psychischen Schäden wie Traumata. Weiterhin bemängeln die Forscher, dass bessere Technologien zum Einsatz kommen müssen, um den taktilen Sinn möglichst realitätsgetreu zu stimulieren. Heute, mehr als 20 Jahre später, befinden sich mögliche Lösungen immer noch in der Experimentierphase, scheinen aber vielversprechend. High-Tech-Ganzkörperanzüge können mittels elektrischen Impulsen haptisches Feedback geben und simulieren neben Berührungen auch Umweltbedingungen wie Kälte, Wärme, Wind oder Feuchte (Borda, 2016).

Auch Guttentag (2010) beschäftigt sich mit den Möglichkeiten, die Virtual Reality dem Tourismus bietet. Er sieht die visuelle wie auch auditive Stimulierung bei VR-Anwendungen im Tourismusbereich als die wichtigsten an. Je nach Absicht ist aber auch die Stimulierung der anderen Sinne von Relevanz, um VR-Reiseerlebnisse wirklichkeitsgetreu zu übermitteln (S. 640). Nach Guttentag ist es nicht abwegig, dass Virtual Reality zum Reisesubstitut werden könnte, weil sie für den Kunden günstiger wären und kein Anstehen, keine Transportwege, keine Bürokratie und höhere Sicherheit mit sich bringen. Potential bergen VR-Reisen insbesondere, wenn es sich um Reiseinteressenten handelt, die körperlich eingeschränkt sind, Angst vor dem Reisen haben, denen die finanziellen Mittel fehlen oder denen die Zeit fehlt (S. 646). Weiterhin merkt auch Guttentag an, dass sich der Einsatz von Virtual Reality bei schützenswerten Orten der Naturerhaltung zugutekommen kann.

Tourismusunternehmen befinden sich aktuell in der Experimentierphase

Egal ob Hotelketten, Airlines, Bundesstaaten, ganze Nationen oder Digital-Agenturen: Die Tourismusbranche experimentiert fleißig mit Virtual Reality. In Tabelle 1 ist eine Auswahl verschiedener VR-Projekte der letzten Jahre dargestellt.

Aktuell beschränken sich die meisten VR-Angebote im Reisemarkt auf die Stimulierung der visuellen und auditiven Sinne. Diese Tatsache ist dadurch begründbar, dass die meisten Angebote als YouTube-Video oder Smartphone-/VR-Brillen-App zur Verfügung stehen. Bild und Ton ist aktuell einfacher zu vermitteln als die Stimulierung der anderen Sinne, weil der Nutzer nur Standard-Equipment benötigt. Bewegtbild kann entweder über den Computer oder den Smartphone-Bildschirm betrachtet werden oder in Verbindung mit einer VR-Brille, um ein plastischeres Ergebnis zu erzielen. Für die Soundwiedergabe genügt ein Lautsprecher oder Kopfhörer. Somit können die Anwendungen problemlos zuhause ausprobiert werden. Ob Bootstour in Kanada (Destination British Columbia, 2015), Erkundung des afrikanischen Massai-Nomadenstamms (Felix and Paul Studios, o.J.), Tuchfühlung mit Gorillas (Matoke Tours, 2015) oder an Board eines Airbus A330 (Thomas Cook, 2016): Das Angebot ist vielfältig.

https://www.youtube.com/watch?v=1PtgREFVyfM

Im Gegensatz dazu wurden auch Marketingmaßnahmen realisiert, welche aufwendiger produziert sind und in der Regel nicht für den Heimgebrauch, sondern nur an bestimmten Orten verfügbar sind. Das ermöglicht den Einsatz von Technologien, die direkt auf das VR-Erlebnis angepasst sind und dem Verbraucher zuhause normalerweise nicht zur Verfügung stehen. So können Apparaturen verwendet werden, welche den Nutzer in Bewegung versetzen; es können Joysticks oder Handschuhe eingesetzt werden, um Interaktivität zu ermöglichen oder es können zusätzliche Geräte eingebunden werden, um Umweltkonditionen wie Wetter oder Gerüche zu simulieren.

Die Hotelkette Marriott hat zum Beispiel den „Teleporter“ kreiert: eine Art Kabine, in die der Nutzer mit VR-Brille und Kopfhörern „einsteigt“. Die Bodenplatte ist beweglich, so kann Bewegung erzeugt werden. Weiterhin werden durch Heizstrahler Wärme, durch Ventilatoren Wind, durch Sprühdüsen Feuchtigkeit und durch ein olfaktorisches Display Gerüche erzeugt. Je nachdem, an welcher Stelle man sich in der VR-Anwendung gerade befindet, werden die Technologien in Gang gesetzt und versprechen dem Nutzer somit eine „vollkommen immersive 4D-Virtual-Reality-Erfahrung“ (Framestore VR, o.J.). Marriott zeigt mit seinem Projekt, welches 2014 durchgeführt worden ist, in welche Richtung es zukünftig gehen könnte. Ob die Marketingaktion verkaufsfördernd war und ob Verbraucher dadurch zur Reisebuchung motiviert worden sind, bleibt allerdings unklar.

Das Kreuzfahrtunternehmen Carnival Cruises hat Anfang 2016 eine sechstägige Marketingaktion durchgeführt, bei der ein Imitat eines Kreuzfahrtschiffs auf Rädern durch Chicago fuhr. Passanten konnten live erleben, wie sich eine Kreuzfahrt anfühlt. Auch VR-Elemente wurden bei der Aktion integriert, waren aber nicht Hauptbestandteil der Maßnahme. Laut Aussagen von Carnival Cruises besuchten insgesamt mehr als 15.000 Personen das virtuelle Schiff. Weiterhin konnte festgestellt werden, dass es zu 195% mehr Ladenbesuchen gekommen und die Markenwahrnehmung um 38% gestiegen sei (RedPeg, 2016). Jedoch bleibt schleierhaft, auf welcher Grundlage diese Werte bemessen wurden und wie viel dieses positiven Effekts konkret auf die VR-Elemente zurückzuführen sind.

Nach Untersuchung der genannten Praxisbeispiele lässt sich für den Einsatz von Virtual Reality im Tourismus ein Dilemma feststellen. Um ein möglichst realitätsgetreues Erlebnis zu generieren, setzen fast alle VR-Anbieter ausschließlich auf 360°-Videoaufnahmen. In diesem Fall bleibt dem Nutzer allerdings nichts anderes übrig als die Position der Kamera einzunehmen; es handelt sich um ein passives VR-Erlebnis. Maßgeblich für VR ist aber, dass der Nutzer interaktiv in der virtuellen Welt navigieren kann (Guttentag, 2010, S. 638). Um das zu realisieren, müsste – nach heutigem Kenntnisstand – eine 3D-Welt am Computer erschaffen werden. Das ist möglich, wäre jedoch mit einem weitaus höheren Aufwand verbunden und liefert darüber hinaus ein weniger reales Erlebnis als beim Abfilmen von Reisedestinationen.

Fazit: Marketingtauglich ja, disruptiv bisher nicht

Es wurde gezeigt, dass der Einsatz von VR im Tourismus keinesfalls ein neues Thema ist. Die Forschung beschäftigt sich schon mehr als zwei Dekaden mit der Materie. Aktuell erfährt Virtual Reality in der breiten Masse erhöhte Aufmerksamkeit, weil die Ausgabegeräte in den vergangenen Jahren kostengünstiger geworden sind und dadurch für die Anschaffung im Privatgebrauch relevant werden. Zurecht wird der Trend im Hype Cycle von Gartner als ernstzunehmende Technologie verstanden, die in der Forschung wie auch Praxis weiterhin vorangetrieben werden sollte.

Als Marketinginstrument findet VR im Tourismus bereits breiten Anklang und wird von den unterschiedlichsten Marktteilnehmern eingesetzt. Es liegt die Vermutung nahe, dass nicht nur diejenigen Akteure von VR-Marketing profitieren, die es selbst einsetzen, sondern auch dem Wettbewerb zugutekommen kann. Zum Beispiel, weil durch VR eine Destination oder Dienstleistung präsentiert wird, welche auch der Wettbewerber anbietet, aber vielleicht günstiger.

Auch wenn sich Verbraucher wie auch Tourismusexperten gut vorstellen können, dass Menschen zukünftig virtuell verreisen, können im Vergleich zur echten Reise noch einige Schwachstellen in den touristischen VR-Angeboten identifiziert werden. Ein Reiseerlebnis, das ernsthaft mit der Realität konkurrieren will, ist mit der heutigen Technologie nicht realisierbar. Wesentliche Bestandteile wie die freie Routenwahl, der Einbezug aller Sinne sowie die Möglichkeit des direkten Austauschs mit Einheimischen und anderen Reisenden fehlen bis dato. Deswegen kann noch nicht von einer echten Disruption gesprochen werden. Diese Einordnung ist allerdings nicht als abschließendes Urteil zu verstehen. Mit der Weiterentwicklung der Technologie ist nicht ausgeschlossen, dass die VR-Reise zukünftig das echte Reiseerlebnis, zumindest in Teilen, ersetzen könnte. Beispielsweise erscheint es wahrscheinlicher, dass zukünftig die Geschäftsreise durch eine VR-Alternative ersetzt werden könnte, als dass jemand eine mehrmonatige, virtuelle Selbstfindungsreise antritt.

Jedoch ergeben sich bereits heute zahlreiche Chancen, mithilfe von Virtual Reality neue Märkte zu erschließen. Beispielsweise können Reiseinteressenten adressiert werden, deren körperliche Verfassung für eine echte Reise nicht ausreicht, welchen die finanziellen Mittel fehlen, die wenig Zeit haben oder die beim Reisen Ängste empfinden – zum Beispiel Flugangst, Bedenken bezüglich der Sicherheit in fremden Ländern oder wegen potentieller Sprachbarrieren. Weiterhin bietet sich der Einsatz von Virtual Reality an, wenn Reisedestinationen vor physischem Verfall geschützt werden sollen und der scharenweise Besuch von echten Reisenden dem Ort schaden. Ein weiterer Anwendungsbereich ist der VR-Einsatz bei Geschäftsreisen; dadurch könnten Ersparnisse in Kosten und Zeit erzielt werden.

Es bietet sich an, in den zuvor genannten Einsatzgebieten nach geeigneten Geschäftsmodellen und Monetarisierungsmöglichkeiten zu suchen. Das kann sowohl für etablierte Tourismusunternehmen wie auch für gänzlich neue Marktteilnehmer spannend sein.

Weiterhin empfiehlt es sich für konventionelle Tourismusunternehmen, schnellstmöglich auf den VR-Zug aufzuspringen, um im Bewusstsein der Kunden zu bleiben und ein positives Markenimage aufzubauen. Außerdem sollten sich die Tourismusunternehmen stetig mit dem technischen Fortschritt von Virtual Reality beschäftigen, um Chancen rechtzeitig erkennen und ergreifen zu können. Andernfalls besteht die Gefahr, den Anschluss zu verlieren und aus dem Markt verdrängt zu werden.

Von Lisa Miriam Sarah Stephan