Adblocker erfreuen sich seit Jahren großer Beliebtheit bei vielen, vor allem aber jungen Internetnutzern. Alleine in Deutschland wird die Adblocking-Rate bereits auf über 25% geschätzt. Weltweit sollen schon über 600 Millionen Nutzer Werbung im Internet blockieren.
Adblocker als Massenphänomen
Adblocker, seit Mitte 2017 übrigens offiziell als deutsches Wort in den Duden aufgenommen, sind kleine Programme, die es Nutzern ermöglichen, lästige Online-Werbung zu blockieren und ungestört zu surfen. Die gängigste Variante ist für viele Nutzer die Browser-Erweiterung auf PCs und Macs. Doch auch für mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets gibt es z.B den Adblock Browser, der Nutzer auch mobil gegen störende Werbung schützt. Die Adblocking Anwendungen sind meist kostenlos verfügbar und ermöglichen eine Installation schon mit wenigen Klicks.
Während viele Nutzer bereitwillig Adblocker installieren, bereitet die verbreitete Nutzung den Online-Publikationen und Werbern wegen sinkenden AdImpressions große Sorgen. Doch welche konkreten Maßnahmen gibt es für Advertiser die Sichtbarkeit ihrer Anzeigen bei der jungen Zielgruppe, die aufgrund von Adblocker-Nutzung verlorengegangen ist, wiederherzustellen?
Zum einen gibt es Werbemöglichkeiten, die nicht durch Adblocker-Nutzung betroffen sind, wie z.B. Content- oder Influencer- Marketing. Beim Content-Marketing werden relevante Inhalte über Social Media, Blogs und Vlogs angeboten. Das Influencer-Marketing ermöglicht es Brands, die große Reichweite des Influencers für eine gezielte Ansprache junger Kunden zu nutzen. Auch Advertorials zählen zu beliebten Werbeformaten. Diese “Sponsored Posts” (Beispiel) werden oftmals auf Blogs oder Vlogs verwendet und eignen sich ebenfalls besonders gut, um zielgruppengerechte Inhalte an eine junge Nutzerschaft auszuspielen.
“Verlorene” Zielgruppen mit Acceptable Ads erreichen
Zum anderen können Advertiser auch mit klassischer Online-Werbung ein junges Publikum erreichen, das einen Adblocker nutzt. Dieses von manchen “Blocked Web” genannte ‘zweite Ökosystem des Internets’ ermöglicht es werbetreibende Unternehmen, auch die Zielgruppen, welche sich für den Einsatz eines Werbeblockers gegen störende Werbung entschieden haben, mit ihrer akzeptablen Werbung ansprechen. Hinter dem Konzept der akzeptablen Werbung (“Acceptable Ads”) steckt das Kölner Unternehmen eyeo, welches den weltweit beliebtesten Werbeblocker Adblock Plus entwickelt. Dieses bietet Werbern, Verlegern und Werbenetzwerken mit ihrer Acceptable-Ads-Initiative die Möglichkeit, gezielt die Adblocker-Nutzerschaft anzusprechen.
Acceptable Ads sind Werbeanzeigen, die auf bestimmten Kriterien beruhen, z.B. Größe und Platzierung der Anzeige und der Kennzeichnung, dass es sich bei der Anzeige um Werbung handelt. 92% der Adblock Plus Nutzer erlauben Acceptable Ads, da nur extrem störende Formate als lästig wahrgenommen werden, Nutzerfreundlichkeit hingegen wird als sehr positiv empfunden.
Kernstück der Beurteilung der Acceptable Ads ist eine Skala der Störung (“Level of Disruption”) der jeweiligen Werbeformate. In einer breit angelegten Studie zwischen IPSOS und Adblock Plus wurden folgende Störlevel gemessen:
Quelle: IPSOS/Adblock Plus
Diese an den Nutzerwunsch angepasste Herangehensweise findet auch bei Publishern Anklang: im Jahr 2017 waren Acceptable Ads schon auf mehr als 1.100 Webseiten der 10.000 meistbesuchtesten Webseiten weltweit integriert.
Für die werbenden Firmen bedeutet eine Teilnahme an Acceptable Ads nicht nur eine erhöhte Sichtbarkeit ihrer Anzeigen, sondern auch, dass das Image der Marke positiv beeinflusst wird, da Nutzer, die Acceptable Ads erlauben, diesen Anzeigen besonderes Vertrauen schenken.
Das Motto von Acceptable Ads, wenige, aber dafür bessere Werbeformate anzuzeigen heißt für Werber konkret, dass ihre Anzeigen weitaus weniger Konkurrenz haben. Dadurch werden diese Online-Anzeigen tatsächlich von Nutzern wahrgenommen und gehen nicht im allgemeinen Werbe-Wirrwarr unter. So ist es mit Acceptable Ads durchaus möglich, dass lediglich eine Werbeanzeige auf einer ganzen Seite zu finden ist. Weiterhin können Werber ihre Acceptable Ads Anzeigen, die selbstverständlich mit den Kriterien konform sein müssen, trotzdem individuell designen. Ebenfalls besteht für Werbetreibende die Möglichkeit, Anzeigen über große Werbenetzwerke wie Taboola, Outbrain oder Criteo, die Acceptable Ads nutzen zu schalten (komplette Liste hier). Für Werber liegen die Benefits für eine Acceptable Ads Nutzung auf der Hand: erhöhte Sichtbarkeit (Ausspielung an bis zu 150 Millionen Nutzer von Werbeblockern weltweit), weniger Konkurrenz, und eine Stärkung von Vertrauen und Image bei der werbekritischen Zielgruppe.
Die Bedeutung von akzeptabler Werbung wird weiter zunehmen
Ein Blick auf die Entwicklung der Nutzerzahlen zeigt, dass keine Abnahme der Adblocking-Raten zu erwarten ist, solange Online-Werbung weiterhin die aufdringlichen Formate nutzt, die Nutzer als störend wahrnehmen.
Agenturen und Marken sollten dementsprechend dem Wunsch der Nutzer zu unaufdringlichen Werbeformaten nachkommen, um im Internet erfolgreich zu werben. Nutzer installieren Adblocker schließlich bewusst, um nicht länger lästiger Werbung und heimlichem Tracking ausgesetzt zu sein.
Die Werbewirtschaft ist am Zug diese Ursachen zu vermeiden, so dass verlorengegangene Nutzer wieder Vertrauen in die Online-Werbung gewinnen können.
Wie die Werbeform des „Native Advertising“ für Abhilfe bei Adblockern schaffen und Werbung wieder in ein besseres Licht Rücken soll, lesen Sie hier.
