Erfolgsstories sind im Silicon Valley keine Seltenheit. Apple, Google, eBay, Facebook und Tesla sind nur wenige der Start-Ups, die es geschafft haben zu den bedeutendsten und bekanntesten Unternehmen der Welt zu werden. Doch nicht für alle öffnet sich die Tür zum Erfolg. Unsere Serie F***ed Companies – Geschichten vom Scheitern geht in die nächste Runde. Diesmal haben sich die Bachelorstudenten der Hochschule der Medien mit dem Geschäftsmodell von webvan beschäftigt.
Was steckt hinter der Idee von webvan?
Das Geschäftsmodell: Ein Online-Lebensmittellieferservice.
Die Vision: Mit einer aggressiven Strategie in nur fünf Städten über 25 Städte expandieren.
Die Herausforderung: Dies in einer Zeit durchzusetzen, in der das Internet noch in Kinderschuhen steckte.
Diese Herausforderung sollte jedoch noch nicht reichen. Ein 30-minütiges Zeitfenster für die Lieferzustellung sollte zum Kundenversprechen werden. Zudem entschied sich webvan für eine Massenmarkt-Strategie, bei der qualitativ hochwertige Produkte zu sehr geringen Preisen verkauft wurden. Dabei war, wie in früheren TV-Spots zu sehen, der Gedanke des Unternehmens immer klar nachvollziehbar. Der Kunde sollte entlastet werden, indem man ihm den langweiligen und nervenden Einkauf abnimmt und ihm dadurch Zeit für wichtigere, spaßigere Alternativen schenkt.
Die Strategie ging auf. Im Jahr 1999 hatte webvan an der Börse einen Wert von 1,2 Milliarden US$ – 30US$ pro Aktie. Doch bereits zwei Jahre später war das Unternehmen mit einem Aktienwert von 0,06$ bankrott.
Warum scheiterte das vermeintlich erfolgreiche Unternehmen?
Der Anspruch von webvan war es, qualitativ hochwertige Lebensmittel zu einem niedrigen Preis auszuliefern. Dabei scheint es doch logisch, dass ein Verkauf dieser Produkte bei geringen Preisen schwer zu einer ausreichenden Gewinnspanne führen kann. Gepaart mit der sehr aufwendigen Logistik, die durch das 30 Minuten Zeitfenster gefordert wurde, entstanden Kosten, die durch die Umsätze nicht mehr gedeckt werden konnten. Die Expansionsstrategie scheint zudem zu aggressiv gewesen zu sein, da das Unternehmen schneller wuchs als seine Bekanntheit und Kundenzahl.
Wie hätte das Rezept zum Erfolg ausgesehen?
Die Bachelorstudenten kommen zu dem Ergebnis, dass webvan sich unter bestimmten Bedingungen in die Reihe der erfolgreichen Silicon-Valley Unternehmen hätte stellen können.
Eine Maßnahme wäre dabei gewesen, sich auf eine andere Zielgruppe zu konzentrieren: Eine Zielgruppe stark beschäftigter und gut verdienender Geschäftsleute, die in ihrem durchgetakteten Alltag für jede freie Minute dankbar sind. Auf eine Zielgruppe, denen es Wert ist für die gewonnene Zeit einen höheren Preis zu zahlen. Die Gewinnspanne wäre so größer geworden.
Zudem schätzen die Studenten das 30 Minuten Zeitfenster als unrealistisch ein. Sie sind der Meinung, dass eine Lieferung am nächsten Morgen oder am gleichen Tag für den Kunden eine ebenso ausreichende Entlastung im Alltag gewesen wäre. Sie hätte geringeren logistischen Aufwand und damit verbundene Kosten verursacht.
Zuletzt sind sich die Studenten sicher, dass webvan sich auf attraktivere kleinere Marktsegmente hätte konzentrieren sollen. Dabei hätte das Unternehmen sein Geschäftsmodell austesten können – ganz nach dem Prinzip „trial and error“. Die Expansion in unzählige Städte ohne ein ausgereiftes Geschäftsmodell führte zu kostspieligen Test- und Adaptionskosten, die durch eine Konzentration auf wenige Segmente hätten vermieden werden können.
„We believe we had a brilliant concept. We were just ahead of our time“, George Sheehan, CEO webvan
Der damalige Geschäftsführer des Unternehmens webvan, George Sheehan, ist von sich und der Idee dennoch weiterhin überzeugt gewesen. Das Scheitern begründete er damals damit, dass webvan seiner Zeit voraus war. Diese These lässt sich durch heutige Erfolgsgeschichten von myTime.de, allyouneedfresh.de oder ähnlichen Online-Lieferanten bestätigen.
