Auf der letzten Mercedes Benz Social Media Night (MBSMN) hatten wir die Gelegenheit, mit Johannes „Strachi“ Strachwitz und Oliver Rebner von der 0711 Digital GmbH über das Thema Influencer Marketing zu sprechen. Ihr Team hat für den amerikanischen Sportarktikelhersteller Under Armour die #earnyourarmour Kampagne ins Leben gerufen und dabei über 36 Influencer aus dem Bereich Sport und Fitness engagiert.
In unserem Interview erklären die beiden Geschäftsführer, was gutes Influencer Marketing ausmacht, wie es umgesetzt werden sollte und was Unternehmen dabei beachten müssen.
Warum Influencer Marketing?
Bei dieser Below-the-line-Maßnahme geht es darum, mit Meinungsführern aus einem bestimmten Umfeld oder Themenbereich zu kooperieren und diese bestmöglich in die Kommunikation des Unternehmens einzubinden. Dabei profitiert das Unternehmen vor allem von der hohen Reichweite und Authentizität der Influencer in den sozialen Netzwerken. Dieses Vorgehen existiert im Prinzip schon seit Jahrzehnten, doch erst jetzt scheint Influencer Marketing als wesentlicher Bestandteil im Content Marketing angekommen zu sein.
In Zeiten von Information Overload, Multi-Screen-Nutzung, Banner-Blindheit und Adblockern ist es nur konsequent, dass Unternehmen nach alternativen Wegen suchen, um besser mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren. Vor allem junge Konsumenten reagieren immer weniger auf plakative Werbeanzeigen und klassische Markenbotschafter, mit denen sie sich nicht identifizieren können. Um diese Konsumenten zukünftig effizienter zu erreichen, bedarf es unkonventioneller, authentischer und glaubwürdiger Kommunikationsmaßnahmen.
Wem die Konsumenten vertrauen
Die Zahlen sprechen für sich: 92% der User vertrauen eher der Meinung Anderer – sei es durch Empfehlungen oder Bewertungen, als dem Content eines Unternehmens. Sowohl Freunden, der Familie, Bekannten und Bloggern, aber auch völlig Unbekannten wird Vertrauen geschenkt. Immer mehr Konsumenten nutzen Blogs, um nach neuen Produkten zu suchen oder sich von neuen Trends und Ideen inspirieren zu lassen. Vor allem Frauen fühlen sich durch ihre abonnierten Blogger motiviert, empfohlene Produkte oder Dienstleistungen tatsächlich zu kaufen.
Die Plattform The Shelf beschäftigt sich intensiv mit dem Thema und hat aktuelle Trends und Forschungsergebnisse in verschiedenen Infocharts visualisiert:
Wem die Konsumenten vertrauen , Quelle: www.theshelf.com
Die Do’s
Be prepared
Ohne eine gute Vorbereitung und eine durchdachte Strategie funktioniert auch die Arbeit mit Meinungsführern nicht. Unternehmen sollte sich vorab überlegen:
- Welche Ziele möchte ich mit Influencer Marketing erreichen?
Geht es beispielsweise um die Erhöhung der Markenbekanntheit, die Verbesserung des Images oder um Sales-Ziele?
- Nicht zu vergessen: Mit welchen Dimensionen und Metriken lassen sich die Ergebnisse messen?
Choose carefully
Auch die Auswahl der geeigneten Meinungsführer sollte strukturiert und analytisch angegangen werden. Dabei geht es nicht nur um KPIs wie Reichweite, Abonennten oder Unique Visitors, die aus den Mediadaten zu entnehmen sind. Viel wichtiger ist die Frage nach dem brand fit:
- Wie gut passt der Influencer tatsächlich zum Unternehmen?
- Gibt es genug Überschneidungen hinsichtlich der Tonalität, des Kommunikationsstils, der Qualität der Inhalte sowie der Zielgruppen?
Dazu sollten die Kanäle der potenziellen Influencer über längere Zeit analysiert werden, um ein komplettes und detailliertes Bild zu erhalten.
Tools, die bei der Auswahl und Analyse zusätzlich unterstützen können sind z.B. Kred, Peer Index, Social Signals oder SharedCount.
Be individually
Hat sich das Unternehmen für einen oder mehrere Influencer entschieden, steht nun die Kontaktaufnahme an. Eine standardisierte copy-paste-Email ist sicher nicht der beste Start für eine langfristige Zusammenarbeit. Unternehmen sollten sich vorab gründlich über den Kooperationspartner informieren, seinen USP sowie Stil, Interessen, Hobbies, etc. kennen. Da bereits erfolgreiche Influencer täglich eine Vielzahl an Kooperationanfragen erhalten, dürfen Unternehmen Folgendes nicht vergessen:
- Nur eine individuelle, persönliche Anfrage mit einer gut durchdachten Kooperationsidee kann überzeugen.
- Unternehmen sollten ihre Markenbotschaft und -identität, die gewünschte Zielgruppen, Tonalität sowie das Ziel der Kooperation klar kommunizieren.
Nur wenn der Influencer genau über die Hintergründe, Ziele und Ansprüche informiert ist, kann eine erfolgreiche Zusammenarbeit entstehen.
Wie die 0711 Digital GmbH gutes Influencer Marketing umsetzt, erfahrt Ihr in folgendem Video:
Die Dont’s
Wäre die Umsetzung so einfach, hätten schon mehr Unternehmen gelungene Kooperationen mit Influencern aufgebaut. Doch wie jeder neuer Trend, bringt auch dieser einige Herausforderungen mit sich.
Don’t be stingy
Das Geben und Nehmen ist in jeder gut funktionierenden Kooperation ein wichtiges Thema.
- Unternehmen und Influencer sollten sich vorab über die (finanziellen) Konditionen des Projekts im Klaren sein.
Diese hängen natürlich vom Umfang, der Dauer und den Erwartungen beiden Parteien ab und verlangen daher ein hohes Maß an Feingefühl. Nicht jeder Influencer erwartet ein hohes Budget – aber mit rein materiellen Gegenleistungen ist das Geschäft auch nicht möglich.
- Im Zweifel sollten Unternehmen eher Großzügigkeit walten lassen und Meinungsführer vor allem mit den Produkten oder Dienstleistungen ausstatten, die für die Kooperation notwendig sind.
Nur so kann schließlich eine reale Beziehung zu Unternehmen und Marke entstehen.
Don’t be impatient
Influencer Marketing ist nichts für Ungeduldige, denn kurzfristige Erfolge sind nicht zu erwarten. Die Früchte der Arbeit lassen sich zum Teil erst nach ein bis zwei Jahren ernten. Bis dahin heißt es:
- Beobachten, Analysieren und Lernen.
Jede Kooperation mit Influencern ist ein individueller, langfristiger Prozess, der durch zahlreiche Einflussfaktoren zum Erfolg oder Misserfolg werden kann. Darüber hinaus sollten die aufgebauten Beziehungen weiter intensiv gepflegt werden, um Influencer nachhaltig an das Unternehmen zu binden.
Don’t be a control freak
Zu guter Letzt sollten Unternehmen Eines nicht vergessen:
- Influencer schreiben und kommunizieren frei.
Zu viele Kontrollen oder Vorschriften erschweren die Zusammenarbeit unnötig und bedrohen die Authentizität des Kooperationspartners. Indem das Unternehmen dem Influencer genug Freiheiten und Spielraum lässt – und dabei auch bewusste Risiken eingeht – profitiert es weiter von dessen Glaubwürdigkeit und Nähe zur Zielgruppe
To be continued: Influencer Marketing wächst 2016 weiter
Laut einer Studie von Tomoson ist Influencer Marketing der am schnellsten wachsende Kanal, um Kunden online zu erreichen. Mit 22% liegt es damit sogar vor der organischen Suche , dem Email-Marketing und der bezahlten Suche. Darüber hinaus wählten Marketer den Kanal auch zum Effektivsten bezüglich der Kosten und dem Nutzen. Für jeden ausgegeben Dollar erwirtschaften Unternehmen im Schnitt $6.50 mittels Influencer Marketing. Auch hier hat der Kanal die klassischeren Akquisitionskanäle wie Display Werbung und Affiliate Marketing eingeholt.
Influencer Marketing wächst 2016 weiter; Quelle: Tomoson
Quellen:
https://www.bcsagency.com/news/the-dos-and-donts-of-influence-marketing
