Bewegtbild-Anbieter aller Art sind heute herausgefordert, mit ihrem Programm in einer komplexen und fragmentierten Medienlandschaft zu bestehen. Branded Content für Marken zu entwickeln bedeutet allerdings, besonders viele unterschiedliche Ansprüche bei der Konzeption berücksichtigen zu müssen. Stets müssen Marketingziele und Markenwerte in Einklang gebracht werden mit Zielgruppeninteressen und Mediennutzungsverhalten. Dementsprechend stark variieren die relevanten Kommunikationskanäle und die Art und Weise, wie sie bespielt werden müssen, um dort Reichweite und Engagement zu generieren.
Kein Content ohne Content-Strategie
Im Online-Video-Bereich scheinen die Möglichkeiten dabei fast unbegrenzt: Als 2012 die Videoplattform Vine mit ihrem Modell der Sechs-Sekunden-Videos rasanten Nutzerzuwachs erfuhr, beschwörten viele Beobachter den Trend zu immer kürzeren Videoformaten. Mit neuen Video-Apps wie YouNow oder Periscope senden Nutzer allerdings nun mitunter auch stundenlang live vom Smartphone. Videos bei Facebook sind unterdessen für viele Marken unabdingbar im Redaktionsplan geworden und Video-Gigant YouTube floriert weiterhin als riesiger Inkubator für Branded Content, Video-Ads und Influencer-Kooperationen.
Welche Kanäle sind relevant? Und wie lassen sie sich miteinander verknüpfen? Mit welcher Frequenz und mit welchem Mediaeinsatz müssen sie bespielt werden? Fakt ist: In diesem diversifizierten Umfeld sind Inhalte ohne übergreifend gedachte Content- und Distributionsstrategie zum Scheitern verurteilt.
Maßgeschneiderte Konzepte entwickeln
Gerade weil es für digitales Storytelling so viele unterschiedliche Wege gibt, bedarf es also auf Basis der individuellen Kommunikationsziele maßgeschneiderter Lösungen.
Für unseren Kunden Weber haben wir im vergangenen Jahr eine transmediale,vierstündige Live-Übertragung umgesetzt. Hierbei stand im Vordergrund, ein Gemeinschaftserlebnis mit Event-Charakter zu schaffen. Die Faszination Grillen wurde zum Frühlingsstart punktgenau über verschiedenste Kanäle interaktiv erlebbar gemacht – mit starken Partizipationsmöglichkeiten für die Zuschauer. Prominente Gastgeber waren dabei TV-Moderator Steven Gätjen, seine Kollegin Jeannine Michaelsen und Starkoch Johann Lafer.
Die Mehrheit unserer Produktionen ist dagegen als Shortform-Content konzipiert, ist dementsprechend mit kürzeren Laufzeiten darauf bedacht, den Nutzern im richtigen Moment relevanten und unterhaltsamen Content auf Abruf zu anzubieten. Mit MINI und Sony Music Entertainment haben wir beispielsweise die „MINI Moments“ umgesetzt, in denen wir jeweils in wenigen Minuten dokumentiert haben, wie bekannte Popkünstler wie etwa Mark Forster mit der Hilfe von MINI ihre größten Fans überraschen. MINI konnte damit den produktnahen Content auf ihren sozialen Kanälen optimal mit emotional aufgeladenem Entertainment ergänzen.
Influencer und ihre Plattformen verstehen
An Influencer-Marketing besteht ein riesiges Interesse, sowohl auf Seiten der Werbetreibenden als auch bei den Influencern selbst. Allein das Thema YouTube-Influencer hat in den letzten Jahren eine unglaubliche Dynamik erfahren. Vielen Marketingverantwortlichen ist die Entwicklung auch durchaus als Phänomen bekannt. Ein tieferes Verständnis für das Schaffen der YouTube-Creator und Blogger, sowie der damit verbunden Funktionsprinzipien besteht jedoch nur selten. Genau hier setzen Influencer-Plattformen wie Buzzbird an, welche beide Seiten miteinander zusammenbringen.
Spannend ist hier vor allem auch die inhaltliche Entwicklung. Viele Markenintegrationen auf Influencer-Channeln sind zur Zeit noch recht simpel gestrickt. Es kann auch legitim sein, mal ein Unboxing-Video zu initiieren. Besonders spannend finde ich allerdings Formate, die durch die Kooperation überhaupt erst möglich werden. So hat Mercedes Benz beispielsweise im vergangenen Jahr verschiedene Reiseblogger auf einen Roadtrip zum Nordkap geschickt. Die Blogger hätten die Reise ohne Markenpartner überhaupt nicht in diesem Umfang realisieren können. Auf der anderen Seite hat durch die entsprechenden Fahrzeuge eine natürliche und dennoch starke Präsenz der Marke in den Reiseberichten und Videos stattgefunden.
Daten gewinnbringend einsetzen
Programmatic Advertising war sicherlich ein Top-Thema auf der letzten DMEXCO. Das mit Programmatic Creatives die Nutzeransprache in Zukunft individueller gestaltet werden kann, steht außer Frage. Aufgrund der hohen First-Copy-Costs wird sich das vermutlich bei umfangreicheren Bewegtbildproduktionen nicht unmittelbar so stark niederschlagen, wie etwa bei Display-Kampagnen. Dennoch lohnt ein Blick auf die Möglichkeiten von Programmatic Video: Gerade wurde ja beispielsweise wieder viel von den Trends auf der Berlin Fashion Week berichtet. Hier wäre es etwa denkbar, separate Modetipps an Frauen und Männer oder entsprechend vorhergehendem Interesse an bestimmten Modestilen auszuspielen.
Unabhängig davon sollten vor und nach der Produktion Daten immer gewinnbringend eingesetzt werden. Die erwähnte Auseinandersetzung mit den Nutzern und ihren Vorlieben ist in der Tiefe ohne entsprechende Analysewerte nicht denkbar und sollte bereits in den frühen Konzeptionsprozess mit einfließen. Und auch in der Erfolgsmessung ist ein alleiniger Blick auf die Abrufzahlen zu kurz gesprungen: Für den betreuenden Redakteur ist es in der Regel viel interessanter zu wissen, wie sich einzelne Teile eines Videos auf die Zuschauerbindung auswirken und welche Zugriffsquellen den Views zugrunde liegen. Meist liegen diese Daten in Echtzeit vor und können direkt für die Optimierung folgender Videos genutzt werden.
Kreative Ideen aufsetzen
Bei all der nötigen Auseinandersetzung mit plattformspezifischen Rahmenbedingungen, technischer Entwicklung und digitalen Mechaniken mag man gewillt sein, etwas Sentimental auf die Zeit zu schielen, in denen die Don Drapers dieser Welt ihre Ideen bei einem Glas Whisky offenbar völlig vogelfrei erdachten.
Das ist allerdings eigentlich unbegründet. Programmideen werden auch mit all den digitalen Errungenschaften nicht zum Selbstläufer. Mit den Möglichkeiten, die der digitale Raum bietet, lässt sich wohlmöglich schneller das richtige Fundament schaffen, lassen sich Inhalte optimieren und zielgerichteter Ausspielen. In der riesigen Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Nutzer ist die gute Idee allerdings so wichtig wie nie zuvor. In diesem Sinne: Cheers!
